Não é novidade que as notícias falsas têm feito um estrago considerável no ambiente virtual. Elas abalam verdades, roubam reputações, espalham pânico e, em última instância, destroem sociedades. E, convenhamos, uma das práticas mais irritantes atualmente é a que vem acompanhada do “só repassando”.

Como se elas não fossem suficientemente nocivas, as fake news ganharam um desdobramento: as fake reviews. São mentiras contadas sobre produtos ou serviços e que podem, facilmente, torná-los extremamente bem-sucedidos ou levá-los ao completo fracasso.

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Muitas vezes, antes de comprar algo, o consumidor procura opiniões de quem já adquiriu o produto para saber se ele realmente atende às suas necessidades. E é aí que pode estar o grande perigo: se aquela crítica for falsa (seja ela positiva ou negativa), todo o processo está comprometido.

Imagine, por exemplo, que um produto tenha um lote inteiro de recomendações. Isso representa, em grande medida, uma propaganda agressiva daquele item — afinal, boas avaliações são uma excelente vitrine. Em muitos sites, esses campeões de opiniões positivas ganham destaque e até são sugeridos aos usuários.

Um estudo de 2017 do Spiegel Research Center indica que 95% dos consumidores procuram por opiniões online antes de fazer uma compra. O mesmo levantamento aponta que mostrar as avaliações favoráveis de um produto pode aumentar a taxa de conversão em até 270%.

Isso quer dizer que produtos ou empresas que têm boas avaliações online podem facilmente superar os concorrentes. Igualmente, aqueles cuja reputação é atingida por opiniões negativas podem ser punidos pelos algoritmos dos mecanismos de buscas — o que pode falir um pequeno empreendimento que seja de fato idôneo e esteja lutando para sobreviver.

Então, para se manterem em boas condições online, algumas empresas pagam por opiniões falsas. Lembra quando a compra de seguidores era uma constante (ainda há quem opte por ela, acredite!)? Agora, o que está em alta é a compra de recomendações.

Pessoas em vez de robôs

Apesar de a inteligência artificial ter evoluído muito, ainda é fácil detectar opiniões escritas por esse tipo de sistema. Buscam-se, então, pessoas dispostas a emprestar uma identidade (que, na maioria das vezes, é falsa) a esse tipo de ação.

Para tornar a fraude mais legítima, é comum que se procurem por redatores freelance — eles podem ser encontrados em diversas plataformas online e, além de escreverem de forma bastante razoável, em geral, aceitam fazê-lo por pouquíssimo dinheiro.

Outra possibilidade é que as companhias ofereçam um produto gratuitamente em troca de uma recomendação. Pode parecer menos grave, mas tem potencial para, indiretamente, levar o consumidor a escrever uma opinião pouco fiel à realidade — especialmente quando se oferece compensação extra para conteúdo bem escrito e detalhado.

Existe, ainda, um sistema complexo de opiniões falsas nas redes sociais. Basta escolher os influenciadores mais populares no nicho que se quer atingir para, assim, chegar diretamente a milhares (algumas vezes até milhões) de potenciais consumidores. Não se pode dizer, entretanto, que essa seja uma prática de negócios ética.

Efeito bola de neve

Um dos sonhos dos empreendedores é ver seus produtos entrarem no modo “bola de neve”. Basicamente, essa é a forma pela qual os algoritmos definem quais itens vão receber destaque. Para isso, entretanto, é preciso que o produto tenha algumas opiniões positivas — quando elas são negativas, ao contrário, o item é enviado para o limbo.

Assim, o efeito bola de neve é capaz de efetivamente impulsionar um conteúdo. O problema é que produtos que estão começando a desbravar o mercado (mesmo que sejam de marcas famosas) demoram para receber as primeiras recomendações. E aí entram as opiniões falsas, que fazem que o item ganhe um status diferenciado e passe até a ser recomendado por sistemas de lojas. Isso explica por que, muitas vezes, as sugestões de alguns sites são pouco fiéis aos interesses do consumidor.

Há, ainda, quem, além de comprar recomendações para seus produtos, busque atingir a concorrência com opiniões falsas negativas. Como é de se esperar, isso pode arruinar completamente uma companhia. Os sistemas, inclusive, já se preparam para isso: quando um item recebe muitas avaliações ruins em um curto período, acende-se um sinal de alerta. E como uma empresa se recupera desse tipo de ataque? Ela pode recorrer à compra de opiniões positivas. E aí o ciclo é continuamente retroalimentado.

O problema, entretanto, é bem mais profundo: como o e-commerce necessita de exposição, uma empresa online pode ir à falência se não conseguir aparecer adequadamente. Como todo o processo é regido por algoritmos, qualquer erro pode ser fatal. Deixar de comprar recomendações, nesse cenário, pode ser uma falha grave.

Cabe ao consumidor, então, ficar atento para não ser manipulado por essa rede de notícias falsas em forma de recomendação. Uma boa alternativa é consultar diferentes fontes em buscas de avaliações e, a partir daí, compará-las para tirar suas próprias conclusões. A melhor opção, entretanto, ainda é encontrar clientes que, de fato, tenham experimentado o item — apesar de toda a aura de credibilidade que as opiniões online adquiriram nos últimos tempos, o contato humano sempre é mais recomendável.