A tecnologia tem mais valor quando canalizada para assegurar um benefício direto a um grupo representativo de pessoas, possibilitando-lhes viver melhor. Poderíamos chamar isso de inovação tecnológica efetiva.

A inovação pode ocorrer em diversas maneiras e categorias. Os manuais da OCDE sugerem uma divisão que já se tornou clássica: inovação em produtos, processos de produção, gestão ou modelo de negócio. Em função da magnitude, pode ainda ser incremental ou radical. Tecnológica ou não; hoje já se fala, por exemplo, em inovação social. Acima de todas essas classificações, porém, aparecem mais duas possíveis famílias: as que são realizadas apenas em nome do desenvolvimento e da aplicação de novas tecnologias e as inovações que resolvem problemas na veia.

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Vacinas, por exemplo, têm o claro propósito de nos proteger; encaixam-se na categoria de desenvolvimento tecnológico recente que, de modo direto, geram inquestionável valor percebido pelo cliente. Milhares de fotos nas redes sociais de carteirinhas de vacinação ou de pessoas levando agulhadas são provas disso. Startups também surgem para resolver um problema claro e central de um grupo representativo de pessoas, o que explica o interesse em torno delas e o sucesso que muitas alcançam. Elas resolvem as tais “dores”. Há uma diferença clara em relação à outra classe das inovações pela tecnologia, na qual se enquadra o pioneirismo das viagens privadas ao espaço, disputado por Jeff Bezos e Elon Musk. Convenhamos, não há nesse caso um problema central a ser resolvido.

Recente pesquisa divulgada pela revista Época Negócios dá conta de que 70% das empresas brasileiras entendem a importância da inovação, mas só 32% sabem no que investir para inovar. Nem sempre é fácil identificar os focos de ação. Pessoas não são sacos de problemas ambulantes. Suas dores nem sempre são percebidas, ainda mais em um cenário como o atual, cheio de perguntas sem respostas. Um novo conjunto de incógnitas pós-pandemia aumenta o risco de desenvolvermos tecnologia para absolutamente nada. Como, aliás, temos visto muitas vezes acontecer.

O desperdício de energia em meio ao apagão de tecnólogos e programadores deveria ser evitado a todo o custo. É justamente aí que se destacam as ferramentas de Cx, experiência dos clientes. Os esforços para compreender o que de verdade vale experimentar e os testes de protótipos ganham importância estratégica.

Em recentes exercícios que temos realizado com empresas mais sensíveis ao risco de desenvolverem maravilhas que, no entanto, não interessam ao cliente, conseguimos resultados notáveis de racionalização dos esforços de desenvolvimento. É possível direcionar a energia e o foco ao que realmente interessará ao cliente, e não a projetos e soluções pelas quais temos paixão ou nos quais simplesmente acreditamos. A metodologia desenvolvida por nós prevê conjugar em um só mapa a jornada completa de interação do cliente com a marca e os vários tipos de personas (tipos diferentes de clientes).

O exercício consiste em construir uma matriz cruzando esses parâmetros e colocar em cada célula resultante dos cruzamentos dois conjuntos de postites preenchidos pelos participantes. Esses postites trazem inscrições com o que interessa de verdade aos clientes na etapa e o que estamos fazendo para atender a cada uma dessas demandas. Configuram-se assim no mapa nuvens de postites contendo os levantamentos realizados. Podem ser preenchidos pelos próprios clientes ou por especialistas, caso não seja possível interagir com os clientes finais. Em uma camada inferior, plotam-se os projetos e desenvolvimentos em curso. Ao final, conectamos com linhas cada desenvolvimento e as expectativas identificadas. Obviamente, os projetos dos quais partem mais linhas ligando-os aos postites na parte superior devem ser vistos como os mais impactantes.

Os esforços, então, passam a ser direcionados ao propósito maior de gerar valor percebido pelo cliente. Funciona! Mas preparem-se para a sensação de perda ao abandonar projetos como se fossem filhotes perdidos pelo caminho. A qualidade do que restar e a felicidade proporcionada aos clientes compensarão esse aspecto.