Quando vou pintar um copo com água sobre uma mesa e uma flor dentro dele, é completamente diferente de pintar o mesmo copo com a mesma água sobre a mesma mesa, mas com uma rodela de limão submersa. Tintas, cores, texturas e sombras, tudo tem que ser completamente diferente porque as sensações serão diferentes. O pintor francês Henri Matisse (1869-1954), cujo domínio da linguagem expressiva da cor valeu-lhe o reconhecimento como um dos mestres da arte moderna, teria dito algo parecido.

Na arte o criador escolhe, como Matisse, as emoções que quer transmitir por meio de seu trabalho. E, assim, transforma o que seria uma simples paisagem em algo sublime. Analogamente, no mundo dos negócios (em especial os de base tecnológica) os empreendedores, gestores e designers definem o conjunto de emoções e sensações que pretendem gerar nas pessoas nos pontos de contato e canais de comunicação com sua marca e seus produtos. A chave para isso são as soluções que criam nas interfaces com o cliente (UI, sigla em inglês para user interface).

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Estamos falando da linguagem expressiva de sua empresa. Do significado que ela constrói e propõe.

Portanto, as escolhas que você e suas equipes farão na gestão do seu negócio, notadamente as de interface com os clientes, são determinantes para seu sucesso como gestor-artista. O fato de a humanidade viver uma fase marcada por ambiguidade, vulnerabilidade e imprevisibilidade potencializa esse caráter estratégico do design. Estamos todos mais sensíveis e propensos a viver emoções amplificadas.

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Mas voltemos ao hoje e a seus produtos, serviços e marcas. O que exatamente eles expressam? Na sua empresa ou startup, quem é o responsável por assegurar alinhamento entre o que comunica e produz e o significado que deseja transmitir? Estariam vocês “projetando” adequadamente o tipo de emoções e reações que desejariam despertar nas diferentes personas (e tipos de clientes)?

Vou dar um exemplo. Eu amo os animais. Ontem meu coração se derreteu ao assistir ao filminho de um banco anunciando uma solução de cartão de crédito para cachorros (assista em https://youtu.be/UESC7bbwvu8). Para que eles mastiguem, é claro. Trata-se de uma evidência de excelente conexão entre o SAC, o design de significado e a solução genial encontrada, que ainda faz o tal banco arrecadar um monte de dinheiro (cada cartão é vendido por 50 reais, com um custo de cinco, talvez). Esses recursos são destinados a beneficência. Como na arte, pessoas sensíveis e inteligentes usaram nesse trabalho seu talento, inspiração e técnica para provocar emoções.

Seguimos repetindo que a gestão é uma arte. Criamos uma empresa, que completará trinta anos em breve, acreditando nisso. O design das soluções, o de-signare, expressão que vem do grego e evoca a ideia de dar um significado às coisas, falou alto no vídeo dos cartões mastigáveis e na maioria dos casos de sucesso que vemos à nossa volta. O significado de produtos, serviços e marcas é que fala ao coração do cliente.

Neste aspecto não proclamo originalidade. Não revelo estratégias de negócios desconhecidas. Diversos estudiosos do design e do marketing vêm chamando a atenção para a importância do significado. Destacamos os livros de Roberto Verganti, professor do Politecnico di Milano, Design Driven Innovation e Overcrowded (ambos publicados no Brasil pela editora Canal Certo), que nunca foram tão importantes a atuais como neste momento. O que tento provocar é uma clareza da importância estratégica de tudo que visa comunicar-se com os clientes nos projetos de serviços, produtos e nos pontos de interface. Difícil conseguir resultados se atividades vitais como estas forem entregues a não especialistas ou mesmo a designers que não vivam verdadeiramente a alma artística da empresa. Pense nisso!

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