Os reguladores antitruste da União Europeia estão considerando a possibilidade de desmembrar o negócio de tecnologia de publicidade do Google como parte de nova reclamação antitruste, intensificando pressão internacional para afrouxar o controle do gigante das buscas sobre anúncios digitais.

A Comissão Europeia, o principal regulador antitruste da UE, deve apresentar, na quarta-feira (14), queixa antitruste formal contra o Google, alegando que a empresa abusa de seu papel como um dos maiores corretores, fornecedores e leiloeiros online de anúncios digitais em sites de terceiros e aplicativos.

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Como parte desse caso, as autoridades da UE estão considerando ordenar que o Google venda algumas partes de seus negócios de tecnologia de anúncios. Essas deliberações não foram relatadas anteriormente.

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Embora a comissão possa, se mantiver as acusações em sua reclamação, ordenar medidas antes da venda de ativos, os reguladores atualmente acreditam que não há mudanças comportamentais óbvias que o Google possa fazer para lidar com suas preocupações.

É incomum que a comissão ordene desinvestimentos significativos em casos antitruste, que muitas vezes são resolvidos com multas e ordens de mudança de comportamento. O Google se recusou a comentar.

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Lentidão em julgamentos antitruste

  • Grandes investigações antitruste geralmente podem levar um ano ou mais para serem concluídas após a emissão de reclamação formal e podem terminar sem a descoberta de irregularidades;
  • A comissão não tomará decisão sobre a separação do negócio de ad-tech ou outras soluções até que a investigação seja concluída;
  • O caso da UE, detalhado em documento conhecido como declaração de objeções, deve cobrir terreno um pouco semelhante a um processo de janeiro do Departamento de Justiça dos EUA;
  • Os EUA, acusou o Google de abusar do poder de monopólio na indústria de tecnologia de anúncios, prejudicando editores da web e anunciantes que tentam usar produtos concorrentes;
  • Esse processo pede a um tribunal federal dos EUA que desfaça as aquisições de tecnologia de anúncios da gigantedas buscas.

Os casos de UE e EUA pressagiam batalhas antitruste prolongadas em ambos os lados do Atlântico, com implicações sísmicas para a indústria de anúncios digitais. A Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido também está investigando os negócios de tecnologia de anúncios do Google.

O setor representou quase 14% dos US$ 54,5 bilhões (R$ 264,9 bilhões) da empresa em receita de publicidade no primeiro trimestre.

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Embora praticamente invisíveis para os usuários da internet, as ferramentas de tecnologia de anúncios do Google sustentam grande parte da compra e venda de anúncios digitais que ajudam a financiar editores online.

O negócio de ad-tech da empresa inclui ferramenta que os editores podem usar para oferecer espaço publicitário, produto para os anunciantes comprarem esses slots e troca que vincula automaticamente os licitantes a páginas da Web à medida que são carregadas para usuários individuais.

Acusações de monopólio

O Google, há muito tempo, enfrenta alegações – de executivos de mídia, legisladores e reguladores – de que sua presença em vários pontos do processo de compra de anúncios online lhe dá vantagem injusta sobre os rivais da tecnologia de anúncios e desvia a receita dos editores online.

O Google contestou essas alegações e argumentou que editores e anunciantes usam suas ferramentas porque são competitivas e eficazes.

A empresa também disse que não tem planos de vender ou sair do negócio de tecnologia de anúncios, em parte porque deseja apoiar o modelo de negócios para sites, de modo que seu principal negócio de mecanismos de busca tenha mais sites para encontrar.

A reclamação que a UE está prestes a apresentar decorre de investigação que os reguladores da instituição abriram formalmente sobre o setor em 2021.

Como parte da investigação, a UE também analisou questões relacionadas, como se o Google excluiu concorrentes de intermediar a compra de anúncios no YouTube.

O Google já tentou resolver reivindicações contra seu negócio de tecnologia de anúncios. No ano passado, a empresa tentou se defender do processo nos EUA, propondo a divisão de partes de seus negócios de ad-tech em unidade separada sob o aumento de 1,20% da Alphabet, aquém dos desinvestimentos totais que as autoridades americanas estavam buscando.

Em 2021, o Google resolveu outro caso de concorrência relacionado a seus negócios de tecnologia de anúncios na França, concordando em melhorar o acesso a dados para concorrentes e não usar seus dados para vender anúncios de maneiras que os rivais não pudessem reproduzir.

A empresa também concordou em pagar multa de US$ 237 milhões (R$ 1,15 bilhão).

Com informações de The Wall Street Journal

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