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Sobre marcas fortes, joelhos ralados e a jornada até o sucesso

Fábio Carneiro 08/05/2019 16h00

Uma marca forte carrega os valores, posicionamento, personalidade e história, além de ser capaz de despertar diversos sentimentos

Não lembro quando foi a primeira vez que ouvi o termo marca relacionado à identidade de uma empresa, produto ou serviço. Mas lembro que esse termo sempre chamou minha atenção por também designar um sinal ou mesmo cicatriz.

Na época, quando nem sonhava em ter espaço para dividir minhas impressões sobre o mundo, essa dicotomia me incomodava bastante. Como uma palavra que designa um dos ativos mais importantes de uma empresa também se refere a um pequeno sinal resultante de uma queda na infância?

Com o tempo descobri, como todo jovem, que minhas percepções estavam completamente equivocadas, e que os dois sentidos da palavra marca não são opostos, pelo contrário, eles literalmente possuem a mesma essência.

Essa similaridade se dá em dois momentos, primeiro, pela etimologia da palavra marca. Agora vem o primeiro plot twist desse texto, o termo não é derivado de nenhum vocábulo em latim ou grego, mas sim da terra da rainha. Em inglês, a tradução de marca é brand, uma derivação do vocábulo brandr, de origem escandinava.

Brandr tem como significado ‘queimar’ e era usado para designar o ato de marcar o gado e informar para todos quem era o dono daquele animal. Com essa perspectiva, o termo marca faz todo o sentido para designar um sinal para diferenciar um produto ou empresa dos demais. No entanto, como sabemos, marca carrega em si muito mais do que apenas uma forma de diferenciação.

Uma marca forte carrega os valores, posicionamento, personalidade e história, além de ser capaz de despertar sentimentos como intimidade, conforto, inspiração, proximidade, confiança e até mesmo paixão - não são raros os casos de pessoas dando verdadeiras provas de amor por suas marcas favoritas. Claro, se mal trabalhada, também poderá trazer carga negativa. E mais importante, é aqui que os dois sentidos da palavra marca se cruzam novamente.

Nenhum ser humano vivo é livre de marcas, sejam elas externas ou internas. Isso é normal, afinal, marcas são frutos de experiências, de vivências e de termos sofrido tombos. Ninguém sai ileso da vida. Mas isso não é nenhum problema, pois cada percalço foi importante por literalmente ter nos tornado quem somos. Isso é o mesmo que acontece com as marcas, claro, com suas devidas proporções.

O que faz uma marca forte não é só a junção de produto e marketing, apesar destes dois terem papel fundamental na criação do termo, mas principalmente sua história e forma como se posiciona e defende seus valores - aqui defender não significa brigar, mas sempre reforçar o principal motivo para a empresa, produto ou serviço existir. 

Quando você se posiciona, automaticamente se expõe, o que pode gerar confrontos, vitórias, derrotas e as marcas decorrentes dessas experiências. E é nesse processo que as marcas obtidas nessas vivências ajudam a construir marcas fortes. Foi isso que fez a Apple quando afirmou que era necessário “pensar diferente” ou quando a Coca-Cola defendeu que “os bons são maioria”. Também foi o que fizeram praticamente todas as startups que vierem a sua cabeça, pode fazer esse exercício.

Nos dois exemplos, as declarações, além de estarem de acordo com seus respectivos valores, expuseram as empresas para todos, mostrando suas virtudes e defeitos e, mais importante, como elas gostariam de ser reconhecidas. Afinal, quando você se posiciona como a marca de quem pensa diferente, você também está dizendo que as demais marcas são para quem possui pensamento limitado. E é essa a percepção das pessoas quando olham para a maçã mordida.

É preciso ter uma coisa na cabeça: quase tão ruim quanto ser uma marca odiada é ser indiferente e não causar nenhum sentimento quando as pessoas veem o seu logo. É impossível criar laços com uma pessoa sem história ou personalidade, ou seja, alguém sem marcas. Exatamente isso acontece nas relações entre consumidores e empresas, produtos ou serviços.

E se há uma lição nesse texto, é que vale a pena se expor. Se há um motivo para sua empresa existir. Se você realmente acredita que a missão e valores dela são importantes para o mundo ou pelo menos para o seu consumidor, não tenha medo de se posicionar e de viver o que diz - discurso vazio também será percebido e punido pelos consumidores.

As principais marcas que você pode imaginar surgiram dessa jornada, e é exatamente isso que garantirá seu sucesso em ser lembrado pelos consumidores.

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