Um dos maiores escândalos do ano de 2018 no mundo da tecnologia foi o da Cambridge Analytica. Este é o nome de uma empresa de marketing que teve acesso a dados de 87 milhões de usuários do Facebook indevidamente, sem que muitos deles soubessem e sem que a própria rede social tivesse lhes dados permissão.
Um professor de psicologia desenvolveu um aplicativo que faz um teste de personalidade do usuário. Esse app precisa ter acesso ao perfil no Facebook do usuário que quiser participar. O problema é que os dados dessa pessoa e os dados dos seus amigos não eram coletados para o professor, e sim para a empresa Cambridge Analytica.
A empresa usou essa informação privilegiada para direcionar anúncios no Facebook. A rede social até ficou sabendo do vazamento e ordenou que a empresa apagasse os dados coletados – mas nunca foi até lá conferir se eles tinham mesmo sido apagados. Entre os 87 milhões de usuários afetados, havia, pelo menos, 440 mil brasileiros.
O começo
Tudo começa com Christopher Wylie, atualmente um jovem de 28 anos, aprendeu sozinho a programar e estudou direito na London School of Economics, na Inglaterra. Embora ele originalmente estivesse interessado em pesquisar maneiras de prever as tendências da moda, ele acabou indo trabalhar em política. Empregado por partidos, ele tentava entender como eles poderiam atrair mais eleitores usando todo tipo de informações.
Nessa linha de pesquisa, ele começou a se interessar pela possibilidade de prever tendências políticas com base em traços de personalidade. Se uma pessoa fizesse um teste de personalidade do Facebook, por exemplo, um partido político seria capaz de decidir, com base nos resultados dela, se ela poderia se tornar uma eleitora do partido. Era uma ideia que, se comprovada, poderia valer muito para os partidos.
Foi então que Wylie foi abordado por Alexander Nix, o CEO de uma empresa chamada SCL Elections que pretendia fazer exatamente isso. A empresa era parte do SCL Group, que realizava trabalhos para os departamentos de defesa dos EUA e do Reino Unido, entre outros. A área de atuação dela era “operações psicológicas”, ou “psyops”, em inglês: a técnica de manipular a opinião das pessoas por meio de “dominação informacional”: uma mistura de rumores, desinformação e notícias falsas.
Nix contratou Wylie como diretor de pesquisa do grupo. Nesse cargo, Wylie conheceu Steve Bannon, o editor do site de extrema-direita Breitbart (e chefe de estratégia da campanha de Donald Trump), que se interessou pela sua área de pesquisa. Bannon apresentou Wylie a Robert Mercer, um bilionário CEO da Renaissance Technologies – um fundo de investimentos voltado para financiar a agenda política da direita.
E Mercer comprou a ideia de Wylie, literalmente: ele investiu milhões de dólares para que Nix e Wylie fundassem uma empresa dedicada a explorar a possibilidade de usar dados do Facebook para manipular a opinião política dos usuários. Essa empresa viria a ser a Cambridge Analytica. Mas para chegar a esse ponto, Wylie e Nix precisavam de dados com os quais trabalhar.
Coleta massiva
É nesse ponto que entra na história o pesquisador Aleksandr Kogan. Kogan criou um teste de personalidade que foi essencialmente copiado de outro teste que já havia sido usado para estudar a ligação entre personalidade e opinião política. Ele então ofereceu esse teste à Cambridge Analytica e usou o Facebook para compartilhá-lo, a fim de fazer a coleta de dados para a empresa.
No total, cerca de 320 mil pessoas fizeram o teste, chamado de “thisisyourdigitallife”, ao longo de 2014. Para isso, era necessário dar à empresa acesso aos dados do seu perfil – algo que poucas pessoas notavam quando clicavam para fazer o teste. E o que menos gente ainda percebeu era que, ao autorizar o teste a acessar seus dados, você também o autorizava a acessar os dados de seus amigos.
Dessa forma, cada pessoa que fez o teste entregou, além dos próprios dados, as informações pessoais de 160 amigos, em média. Esses dados incluiam coisas como atualizações de status, fotos , curtidas em posts e páginas, participações em grupos e, em alguns casos, até mesmo mensagens privadas, segundo Wylie.
Por esse meio, em questão de semanas a empresa conseguiu ter acesso a milhões de perfis do Facebook. Segundo Wylie, a rede social sabia que havia algo errado, mas como Kogan alegou que estava extraindo os dados para fins acadêmicos, a empresa não fez nada. “O Facebook não fez o menor esforço para recuperar os dados”, diz Wylie.
Manipulação
Esses dados foram usados para criar os modelos e algoritmos usados pela Cambridge Analytica para determinar como fazer para manipular as pessoas. De posse deles, a empresa conseguia saber a que tipo de postagem cada pessoa estava suscetível – não só vídeos, textos ou imagens, mas também o conteúdo, o tom e o estilo de cada postagem. Também era possível saber quantas vezes era necessário expor essas pessoas a esse tipo de conteúdo para influenciar sua opinião.
Uma vez que a empresa tinha esse conhecimento, ela então produzia o conteúdo necessário para produzir esse efeito. Segundo Wylie, a empresa tinha uma equipe inteira de redatores, designers, cinegrafistas e editores capazes de produzir basicamente qualquer conteúdo que tivesse o potencial de influenciar a opinião dos perfis do Facebook aos quais ela tinha acesso. Esse conteúdo poderia ser desde um texto opinativo até
Depois desse conteúdo ser criado, ele era enviado a uma equipe de targeting. O objetivo dessa equipe era fazer com que cada um desses conteúdos atingisse o maior número possível de pessoas suscetíveis a ele, por quaisquer meios. Poderiam ser posts patrocinados no Facebook, novos blogs ou sites – a equipe garantia que as pessoas-alvo seriam expostas àquele conteúdo de maneira suficiente para mudar a opinião dela para qualquer coisa que os clientes da Cambridge Analytica quisessem. A empresa buscava especialmente aqueles indecisos, que se mostravam capazes de alternar sua opinião sobre como votar no caso do Brexit ou das eleições americanas.
A saída do Reino Unido da União Europeia e a eleição de Donald Trump para a presidência dos Estados Unidos foram algumas das campanhas de sucesso em que a empresa usou o que Wylie chamou de sua “arma de guerra psicológica”. Com o investimento de Mercer, as duas campanhas políticas acabaram tendo grande sucesso.
Descoberta
Depois da eleição de Donald Trump e da descoberta de que agentes ligados ao governo russo haviam usado as redes sociais como ferramenta para influenciar os votos dos cidadãos americanos, ficou evidente que havia algo errado na maneira como o Facebook estava tratando as propagandas políticas.
Conforme o Congresso investigou as campanhas, o papel do Facebook como ferramenta de manipulação política ficou cada vez mais claro. E nesse ponto surgiu o nome da Cambridge Analytica. Chamados para depor em um inquérito parlamentar, tanto Alexander Nix (o CEO da empresa) quanto um representate do Facebook disseram que a Cambridge Analytica não possuía, nem tinha usado, dados dos usuários da rede social, segundo o New York Times.
Mas Wylie tinha provas de que a empresa havia, sim, usado esses dados. E de que o Facebook sabia disso desde 2015, e embora tivesse pedido que os dados fossem deletados, não conferiu se isso foi realmente feito. Ele apresentou as provas – que incluíam cópias dos dados obtidos pela empresa e documentos enviados pelos advogados do Facebook – à imprensa, que então tratou o caso como um enorme vazamento de dados da rede social.
Resposta
A questão, porém, é mais complexa do que um vazamento de dados. Nenhum servidor foi hackeado e nenhuma senha foi comprometida. Kogan alega que durante todo o tempo em que ele coletou e armazenou os dados dos usuários da rede, ele não achava que estivesse fazendo qualquer coisa errada. Afinal, a empresa tinha como saber que essa coleta massiva estava ocorrendo, e tinha como entrar em contato pedindo a suspensão da coleta – mas não o fez.
O Facebook, por sua vez, diz que Kogan é o culpado. Quando Zuckerberg finalmente se pronunciou sobre o caso, ele ressaltou que desde 2014 proibiu que aplicativos de sua plataforma coletassem os dados de amigos das pessoas que os utilizam. “O que houve foi uma quebra de confiança entre Kogan, Cambridge Analytica e o Facebook”, disse.
Em seu pronunciamento, Zuckerberg disse que a rede social tomou medidas para garantir que problemas desse tipo não voltem a ocorrer. Ele expulsou a Cambridge Analytica de todas as plataformas do Facebook e prometeu que a rede vai investigar todos os apps que já tiveram acesso a esse volume de dados e fazer uma auditoria completa sobre eles, e vai reduzir os dados aos quais os desenvolvedores de apps têm acesso.
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