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Comprar provoca, em cada um de nós, uma poderosa emoção. Mente quem se declara acima disso. Engana-se também aquele que diz que compra pura e friamente para suprir suas necessidades. Não existe isso. Existem disfarces e desculpas para não dizer que somos, de verdade, escravos de nossos impulsos e emoções, como que se devêssemos ter vergonha disso.
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Algumas bobagens que ouvimos o tempo todo: troco de carro porque quero um veículo mais seguro para transportar a minha família. Ou porque agora viajo mais a trabalho. Compro ternos novos para melhorar minha imagem na empresa. Ou ainda: resolvi investir em uma prancha de surfe ou bike porque quero cuidar da minha saúde. Um monte de abobrinhas. Comprar é um tremendo prazer e continuará sendo assim por muitos e muitos séculos.
Lembra-se de como eram os shoppings quando criança, na época de Natal? Recorda-se dos cheiros, das cores, da música de fundo? Pois é deste turbilhão de estímulos e dessas emoções que estamos falando. Dia desses ouvi um discurso acalorado de um cliente CEO tentando me convencer de que tinha comprado, em regime de compartilhamento, uma quota de um helicóptero, cujo investimento se pagaria pela economia de tempo e pelo aumento da capacidade de trabalho que o “bem” proporcionaria. Ora, que bobagem! Os nossos amigos em volta, fingindo acreditar, era mais ridículo ainda.
Comprar é, e continuará sendo, um tremendo prazer. Os americanos mais pragmáticos e menos puritanos têm um ditado popular que diz: “The only difference between men and boys is the price of their toys”. Traduzindo: a única diferença entre homens e meninos é o preço de seus brinquedos. Pura verdade! Comprar é uma satisfação que reúne sensação de poder, conquista, indulgência, propriedade, vaidade e outras dimensões humanas não muito nobres, mas que certamente fazem nosso coração bater mais forte.
Falando de emoções, assim como um cálice de vinho ou um par de latinhas de cerveja pode funcionar como amplificador e aumentar ainda mais o prazer de uma conversa entre amigos, o desejo de adquirir algo novo pode ser turbinado por uma série de truques, no bom sentido. Modelos maravilhosas(os), com roupas sexy, aromas instigantes, decoração de vitrines e lojas são algumas das excelentes técnicas praticadas pelo mercado. Nessa mesma linha estratégica estão incluídos os amplificadores: Papai Noel – o rei das emoções e das compras, o coelho da Páscoa, o pai e a mãe em seus dias, os namorados, entre outros.
Não satisfeitos, importamos diretamente do fraco folclore americano o Dia das Bruxas – ou Halloween. Difícil de entender e, para muitos, até de falar. Não importa. Maquiagem, abóboras e brincadeiras embalam o período e, obviamente, as compras! Isso mesmo, compras… Ou vendas por outra perspectiva, a de negócios.
A sensação de levar vantagem também é um poderoso estimulante. Mais recentemente fomos ainda mais longe e aprendemos a viver a Black Friday. Uma das possíveis causas do nome é atribuída ao fato de os vendedores e profissionais do varejo terem que trabalhar o dobro para dar conta do pico de vendas do período. De fato, o conceito das liquidações e de produtos abaixo do custo para renovação dos estoques na América vem sendo, de alguma forma, implantado no Brasil, mesmo não tendo por aqui difundida a celebração do Dia de Ação de Graças, que é referência para o feriado nos Estados Unidos.
Esta conversa e a mágica de turbinar emoções e vender mais fica mais complicada quando falamos em e-commerce. Por intermédio de uma tela de computador, ainda é difícil – por enquanto, repito, por enquanto – exalar aromas e criar ambiência favorável. Iremos superar essas barreiras em pouco tempo com a realidade ampliada e outras ferramentas, mas não é certamente fácil reproduzir a sensação de caminhar por ruas iluminadas segurando as mãos de nossos pais como fazíamos quando crianças na época de Natal.
Quais serão então os motivadores de compras nessa situação diante de uma tela de computador? E o que pode fazer a diferença nas vendas eletrônicas durante a Black Friday? Estudo recente da Salesforce procurou justamente analisar o comportamento dos consumidores em compras digitais. As conclusões dizem respeito a diferentes marcas e varejistas, independentemente do tamanho ou segmento.
Foram 500 milhões de consumidores e 1,4 bilhão de visitas no comércio eletrônico em todo o mundo. Considerando preços iguais, uma das perguntas foi por que você escolheria cada canal? Os entrevistados disseram (60% deles) que a qualidade dos produtos é o principal motivo de compra diretamente das marcas. Uma parcela de 57% declarou que os serviços ao consumidor são os principais atrativos para comprar dos varejistas. E, para 56%, os preços dos marketplaces são os motivadores de compras.
Nada de emoção, portanto. Estaríamos mudando para um mundo frio? De compras racionais e robóticas? Estou certo que não. Que emoção então deveria uma marca, um varejista ou um marketplace passar por meio de uma tela? Filmes, sons e movimentos bem feitos podem se tornar uma ferramenta para isso. Há, no entanto, uma dimensão emocional ainda pouco explorada e que poderia servir como amplificador, mesmo a longa distância: o descobrir e aprender.
Poucas coisas dão tamanha satisfação ao homem quanto o novo, a descoberta. É possível emocionar ensinando. Os portais podem passar a ser amáveis “professores”. Os avatares podem ser admirados pela capacidade de ensinar o que não sabemos. Encontrá-los pode ser, sim, emocionante. Tem dúvidas? Então pense. Por que as pessoas enchem as lojas da Apple pelo mundo? O que as leva a entrar? A enfrentar filas? Se não o aprender?
Você sabe como surgiu o Dia das Bruxas? Por que a sexta-feira negra tem esse nome feio se todos vão comprar e vender? O que deve se dizer às crianças? Aos seus filhos? E se eu, carinhosamente, com clareza e objetividade te ensinar tudo isso, você me agradeceria comprando algo de mim?
Pense nisso e boas compras no Black Friday!
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