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Não é nenhuma novidade que as redes e as mídias sociais são uma das principais formas de divulgação e ativação de marcas. E, para acompanhar a velocidade deste cenário digital, os profissionais e agências de marketing passaram a desenvolver novas estratégias de ativação de marcas visando a atração de clientes/consumidores, inclusive tendo que adaptar as ações de seus clientes à atual regulação de tais ações promocionais.
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Uma das principais estratégias nesse sentido – senão a principal – são as promoções comerciais, por meio das quais as marcas engajam seus consumidores a adquirir produtos e/ou realizar ações especificas, para que estes possam ter a chance de ganhar prêmios mediante sorteio, concurso ou vale-brindes.
Especificamente nas redes sociais, porém, o uso desta estratégia de marketing tem sido feito de forma equivocada e, até mesmo, negligente por diversas empresas – das pequenas às grandes. É cada vez mais comum nos depararmos com perfis de marcas em redes sociais e de influenciadores digitais contratados por estas que usam seus perfis para fazer divulgações do tipo: “curta a foto oficial desta promoção, siga o perfil @xxx, marque três amigos(as) e concorra ao prêmio XYZ”.
Pois bem, não há problemas em utilizar este tipo de mecânica promocional, tampouco em divulgar promoções comerciais nas redes sociais ou até mesmo realizá-las através das redes sociais. O problema é quando estas ações são realizadas sem a devida autorização. Isto porque qualquer ação promocional de distribuição gratuita de prêmios que vise a divulgação de uma marca deverá ser previamente autorizada, sejam estas executadas nas redes sociais ou não.
Assim sendo, para obtenção da autorização, é necessário passar por um processo de autorização, que visa garantir que a promoção ou ação a ser realizada seguirá o que determinado na regulação do setor.
Além do atendimento às normas legais que regem as promoções comerciais, as marcas que se valerem destas estratégias nas mídias sociais deverão se ater às regras das respectivas plataformas (como, por exemplo, os Termos de Uso e Políticas de Privacidade), pois a própria plataforma utilizada não autorizar determinada mecânica e forma de interação com os usuários.
As mídias sociais não devem ser utilizadas somente como meio de execução da promoção, mas como uma das formas de divulgação destas.
Complementarmente ao uso das mídias sociais, recomenda-se o uso dos chamados hotsites, desenvolvidos com a finalidade de facilitar a interação entre a marca promotora e o consumidor participante, seja para a simples participação destes na promoção, seja para tomada de ações necessárias para validação dos pressupostos de participação (upload de fotos e textos, resposta a questionários etc).
Os hotsites, além de conferirem mais transparência à marca promotora quanto às “regas do jogo”, quando bem estruturados, podem se tornar uma ótima ferramenta para coleta de dados dos seus respectivos consumidores, o que, por si só, pode ser a estratégia central para realização de uma promoção.
Segundo a Portaria 41/2008 do Ministério da Fazenda, uma das normas que regem estas ações promocionais, as empresas promotoras estão autorizadas a formar “banco de dados com as informações coletadas em promoções comerciais”, sendo vedada, todavia, a comercialização e/ou cessão de tais dados.
Complementarmente, deverão ser respeitadas as disposições do Código de Defesa do Consumidor, assim como da nova Lei Geral de Proteção de Dados ou LGPD (Lei 13.709/18) que, apesar de entrar plenamente em vigor somente a partir de fevereiro de 2020, o seu texto traz importantes definições para que as empresas promotoras saibam os limites daquilo que pode ser coletado via promoção comercial.
A falta de atenção com detalhes e/ou descumprimento às determinações legais e regulatórias das próprias mídias sociais podem gerar um desconforto e afastar a marca do seu objetivo principal com a aplicação desta estratégia de marketing.
Ter em mente que todas as ações (inclusive nas mídias sociais) que visem distribuição gratuita de prêmios mediante a promoção de marcas necessitam de autorização prévia é um bom caminho para evitar penalidades e dores de cabeça. Fora isso, quando dúvidas surgirem, não hesite em consultar um profissional antes de colocar a estratégia em prática.
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