Enquanto a Netflix fez parceria com a Microsoft para auxiliar em seu plano com anúncios, já disponível no Brasil, a Disney vem desenvolvendo ao longo dos últimos anos um servidor próprio para anúncios da companhia.
Ao longo dos últimos anos, a Disney Media & Entertainment Distribution (DMED), divisão da companhia comandada pelo diretor de tecnologia Aaron LaBerge, criou sua própria pilha de entrega de publicidade desde o início, centrada no Disney Ad Server.
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A empresa implantou o novo Disney Ad Server no Hulu (serviço não disponível no Brasil) no ano passado – e agora também está capacitando o Disney+ com anúncios, lançados no mês passado nos Estados Unidos. Atualmente, o Disney Ad Server oferece cerca de 500 milhões de impressões de anúncios por dia.
LaBerge destacou à Variety que a empresa também construiu uma competência líder do setor em tecnologia de anúncios. “O que você viu com os anúncios no Disney+ foi o primeiro produto a ser lançado naquele servidor de anúncios de uma perspectiva de ponta a ponta”, diz LaBerge.
De acordo com LaBerge, a Disney construiu sua própria tecnologia proprietária para anúncios digitais porque possuir esse pedaço da cadeia dá à empresa maior flexibilidade e controle, a fim de priorizar o comportamento de entrega para clientes publicitários e seu próprio negócio.
Ao mesmo tempo, o Disney Ad Server foi projetado para ser capaz de se integrar a soluções de anúncios de parceiros – no próprio cronograma da Disney, sem depender de um fornecedor terceirizado, como fazem alguns rivais de streaming.
O desenvolvimento do Disney Ad Server está “focado em nosso compromisso contínuo com o negócio de publicidade”, diz LaBerge. Até agora, a Disney não divulgou quantas pessoas usaram o plano básico com anúncios do Disney+ (US$ 7,99/mês, com preço 27% menor do que o plano sem anúncios de US$ 10,99/mês) desde lançado em 8 de dezembro nos EUA, ou um cronograma para a expansão internacional do produto mais barato.
O principal componente da Unified Ad Platform (apelidado internamente de UAP) é o Disney Ad Server (DAS). Com o DAS, a Disney tem controle direto sobre os principais mecanismos de decisão de anúncios, de acordo com LaBerge. Ele também oferece suporte para formatos de anúncios proprietários desenvolvidos pelo Hulu, incluindo Pause Ads, Binge Ads e GatewayGo (que mostra aos espectadores ofertas de marketing personalizadas e interativas).
Como a Disney possui e controla o DAS, a empresa pode usar dados primários sem nenhuma preocupação de privacidade sobre o compartilhamento dessas informações com uma empresa externa. O Disney’s Audience Graph de dados primários, uma espécie de gráfico de audiência que está em desenvolvimento há mais de uma década, dá aos anunciantes acesso a mais de 1.800 segmentos com visibilidade em 100.000 atributos de público, de acordo com LaBerge.
A Unified Ad Platform da Disney também inclui algo chamado YODA – que significa Yield Optimized Delivery Allocation, ou Alocação de Entrega Otimizada de Rendimento, em tradução livre. YODA é um mecanismo algorítmico que determina quando veicular um anúncio para um visualizador individual. No final deste ano, de acordo com LaBerge, a YODA permitirá a competição automatizada entre vendas diretas e compras programáticas de anúncios; isso, segundo a teoria, permitirá que a Disney aumente a otimização de rendimento com CPMs (custo por mil impressões) mais altos em escala.
Esse recurso aproveitará o Disney Realtime Ad Exchange (DRAX), a plataforma interna do lado da oferta do conglomerado de mídia que hospeda leilões internos em todos os endpoints programáticos para selecionar o anúncio de maior valor e, ao mesmo tempo, oferecer suporte aos principais negócios dos parceiros.
“Estamos preenchendo toda a curva com a demanda apropriada”, diz LaBerge, que antes de assumir seu cargo atual como diretor de tecnologia da DMED em 2018 foi diretor de tecnologia da ESPN. Além disso, o UAP fornece um componente de autoatendimento, projetado para diminuir a barreira de entrada para agências de pequeno e médio porte comprarem o inventário de anúncios premium da Disney, permitindo que criem e gerenciem campanhas por conta própria. A Disney diz que abrirá para um número ainda maior de agências em 2023.
“Construir uma plataforma de anúncios dinâmica que inclua medição é incrivelmente complicado”, diz LaBerge, acrescentando: “Este é um investimento ‘para sempre’ para a Disney”.
Ainda não há qualquer previsão para uma possível chegada do Disney+ com anúncios ao Brasil.
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