Quando Elon Musk anunciou, em maio, Linda Yaccarino como nova CEO do Twitter, ele disse que estava “animado” em contratar alguém para “se concentrar nas operações comerciais”. Mas há pouco mais de três semanas no cargo, Yaccarino, ex-chefe de publicidade da NBC, foi impedida de atuar justamente no que foi contratada para fazer: angariar publicidade para o Twitter.

Para quem tem pressa:

  • Há pouco mais de três semanas no cargo de CEO do Twitter, Linda Yaccarino foi impedida atuar em angariar publicidade para a rede social;
  • A executiva, ex-chefe de publicidade da NBC, iria “se concentrar nas operações comerciais”, disse Elon Musk, ao anunciá-la como nova CEO;
  • Nesse primeiro momento, Yaccarino foi impedida de trabalhar nessa frente por conta de um acordo contratual com a NBC;
  • Apesar desse impeditivo, ela se dedicou a delinear novos rumos para a empresa, bem como fazer “controle de danos” em algumas frentes.

Yaccarino conversou com alguns anunciantes do Twitter sobre conteúdo desagradável no site, disseram quatro pessoas com conhecimento das conversas ouvidas pelo The New York Times. Mas ela não se envolveu em confraternizações públicas nem negociações com anunciantes para aumentar a receita do Twitter.

Leia mais:

Linda Yaccarino, nova CEO do Twitter, sentada durante evento
(Imagem: AWNewYork/Shutterstock)

Isso porque um acordo contratual com a NBC impedia Yaccarino – pelo menos inicialmente – de trabalhar em acordos publicitários que entrariam em conflito com os interesses de seu ex-empregador, disseram três pessoas familiarizadas com o acordo.

publicidade

Tudo faz parte de um ajuste à medida que a nova CEO se acomoda em sua nova função e responde a um novo chefe. Após trabalhar para organizações de mídia tradicionais em Nova York por décadas, ela agora está ajudando a liderar uma empresa de mídia social com sede em San Francisco que passou por rápidas mudanças sob o comando de Musk, que comprou o Twitter em 2022.

Impedida de fechar acordos de publicidade, Yaccarino, em vez disso, consertou pelo menos um relacionamento entre o Twitter e o Google; conversou com reguladores; e focou no moral dos funcionários. Ela realizou happy hours e tentou reunir os funcionários com declarações de missão e mais comunicação interna.

Uma pessoa próxima à executiva disse ao NYT que a cláusula de não competição se estendia apenas por suas primeiras semanas no Twitter, enquanto outra disse que era difícil para a NBC aplicar. No entanto, a data de expiração da cláusula ficou no ar.

O bilionário Elon Musk não respondeu ao pedido de comentário do The New York Times sobre o assunto.

1º mês de trabalho da nova CEO do Twitter

Linda Yaccarino, nova CEO do Twitter, durante evento
(Imagem: Jason Alden/Bloomberg)

Yaccarino começou como CEO do Twitter em 5 de junho. Dois dias antes, a nativa de Long Island e nova-iorquina de longa data postou na rede social uma foto do horizonte de Manhattan com a mensagem: “Vistas da área da baía em breve!” Ela levou pelo menos um colega da NBC com ela para o Twitter.

Musk não fez um anúncio em toda a empresa sobre a contratação de Yaccarino no Twitter, disseram três funcionários. Em vez disso, em um e-mail para a equipe de vendas da empresa antes de Yaccarino começar, seu compromisso era o segundo ponto abaixo de uma atualização sobre um novo recurso para anunciantes.

Yaccarino rapidamente deu um tom otimista ao Twitter. Numa reunião interna de vendas de anúncios em 12 de junho, ela abordou o estado da publicidade no Twitter. Musk removeu as grades de proteção do site, permitindo que a desinformação e o conteúdo tóxico florescesse, o que dissuadiu as marcas de anunciar.

A receita publicitária da empresa nos Estados Unidos caiu quase 60%, e Musk disse que espera que a receita este ano seja de cerca de US$ 3 bilhões (aproximadamente R$ 14,6 bilhões), ante US$ 5,1 bilhões (R$ 24,8 bilhões) em 2021.

Yaccarino reconheceu que algumas “grandes marcas” se afastaram da plataforma, de acordo com uma gravação da reunião que o jornal obteve. E disse que ela e outros funcionários de vendas teriam que entrar em “combate corpo a corpo” para persuadi-los a voltar. Ela não mencionou sua incapacidade na época de discutir acordos de anúncios com os clientes.

Novos rumos

Celular com logomarca do Twitter na tela colocado sobre notas de dólares para ilustrar cobrança de API do Twitter
(Imagem: Hamara/Shutterstock)

A nova CEO também disse que assumiria uma posição diferente do difícil relacionamento de Musk com a mídia. Sua estratégia, disse ela, é “ter um relacionamento muito bom com eles para que se tornem nossos defensores ou porta-vozes para ampliar nossas estratégias”.

Mas Yaccarino também deixou claro que sabia quem estava no comando. Ela se referiu a Musk, que não estava presente, como “o chefe”.

Dois dias depois, Yaccarino se reuniu com investidores e credores do Twitter em São Francisco ao lado de Musk, disse uma pessoa familiarizada com a reunião. Juntos, eles apresentaram seus planos para a empresa se concentrar mais em vídeo, trabalhar com influenciadores e editores de notícias e integrar recursos de pagamento.

Embora a cláusula de não concorrência de Yaccarino com a NBC a impedisse de participar de grandes discussões sobre publicidade, ela se manteve ocupada.

David Cohen, presidente-executivo do Interactive Advertising Bureau, um grupo comercial, disse que havia trocado um e-mail com Yaccarino e que ela estava em “uma espécie de excursão para averiguação”.

Ela está aproveitando seus relacionamentos na indústria de publicidade para discernir a posição do Twitter em questões como manter os anúncios longe de conteúdo censurável, disse ele, acrescentando: “Ela definitivamente está ouvindo.”

Controle de danos

Linda Yaccarino, nova CEO do Twitter, durante palestra
(Imagem: Getty Images)

A executiva recebeu uma delegação da União Europeia liderada pelo comissário Thierry Breton. O grupo estava testando se os sistemas de moderação de conteúdo do Twitter cumpririam uma nova lei europeia, a Lei de Serviços Digitais, que responsabiliza as plataformas sociais pelo policiamento de conteúdo ilícito e desinformação. Entra em vigor em agosto.

Yaccarino fez progressos em algumas áreas, inclusive ajudando a consertar o relacionamento do Twitter com o Google. Esse relacionamento se desgastou com Musk quando o Twitter parou parcialmente de pagar ao Google por serviços de computação em nuvem. O Twitter devia ao Google mais de US$ 42 milhões (R$ 204 milhões) em faturas não pagas e estava tentando interromper o uso de produtos do Google até o final de junho, de acordo com um memorando interno obtido pelo NYT.

Yaccarino conversou este mês com Thomas Kurian, chefe do Google Cloud, para resolver o problema e ordenou o pagamento da conta, disse uma pessoa familiarizada com a conversa. Ela também convenceu Musk a abraçar os novos desenvolvimentos, disse a pessoa.

Linda Yaccairno, nova CEO do Twitter, em evento
(Imagem: Reprodução/Axios)

Yaccarino também tentou alcançar mais a força de trabalho do Twitter, que encolheu mais de 75% devido a demissões e outras demissões desde que Musk comprou a empresa.

O Twitter emoldurou uma cópia de um de seus tweets motivacionais sobre “usar saltos de quatro polegadas” enquanto trabalhava como executiva e pendurou em uma área comum de jantar no escritório de São Francisco.

Ela também realizou happy hours lá e em Nova York, disseram quatro funcionários e ex-funcionários. Segundo duas pessoas ouvidas pelo jornal, a nova CEO do Twitter tem sido incansavelmente otimista em suas conversas.

Com informações de The New York Times

Já assistiu aos novos vídeos no YouTube do Olhar Digital? Inscreva-se no canal!