TikTok Live Shopping ganha força nos EUA e transforma entretenimento em vendas

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O TikTok Live Shopping começa a ganhar tração nos Estados Unidos e a mudar a forma como marcas, criadores e pequenos negócios encaram o comércio eletrônico.

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O formato, que combina transmissões ao vivo com compras instantâneas, já é um fenômeno consolidado na China há anos, mas enfrentava resistência no mercado estadunidense. Esse cenário, porém, começa a se transformar com a aposta da plataforma em grandes nomes, resultados expressivos de vendas e uma estrutura cada vez mais profissionalizada. As informações são da Bloomberg.

Um dos exemplos mais emblemáticos desse movimento foi a estreia de Kim Kardashian no TikTok Live Shopping. A empresária e celebridade realizou sua primeira transmissão ao vivo focada na venda de produtos da Skims, sua marca de loungewear avaliada em cerca de US$ 5 bilhões (R$ 27,5 bilhões).

A live misturou elementos clássicos de infomerciais de TV com linguagem de entretenimento típica das redes sociais, incluindo cenário temático, convidados surpresa e estímulos constantes à compra. No pico, cerca de 30 mil pessoas acompanharam a transmissão em tempo real, enquanto notificações de pedidos surgiam na tela.

A experiência reforça a tentativa do TikTok de adaptar para os EUA um modelo que já é central no Douyin, a versão chinesa do aplicativo. Lá, o live commerce se tornou um dos pilares do e-commerce, impulsionando vendas em escala massiva. Nos Estados Unidos, o desafio sempre foi cultural: consumidores pouco habituados a comprar por impulso em transmissões ao vivo e vendedores sem tradição nesse formato.

A estratégia do TikTok para popularizar o live commerce

Nos últimos anos, o TikTok passou a investir de forma mais agressiva no TikTok Live Shopping, incentivando marcas e pequenos empreendedores a adotarem o formato. A empresa não divulga números detalhados, mas projeções indicam que o TikTok Live pode gerar até US$ 77 bilhões (R$ 424,2 bilhões) globalmente até 2027.

Além disso, a plataforma informou que marcas e vendedores que realizaram transmissões ao vivo durante a Black Friday e a Cyber Monday registraram um aumento de 84% nas vendas em comparação com o ano anterior.

Esse crescimento tem atraído desde grandes celebridades até pequenos negócios regionais. Padarias, lojas de artigos para casa, boutiques de luxo e marcas independentes passaram a tratar as lives como parte central de sua estratégia de vendas.

Alguns vendedores, inclusive, contrataram apresentadores em tempo integral e empresas de produção para transformar as transmissões em verdadeiros espetáculos, com cenários elaborados e roteiros pensados para manter o público engajado.

O avanço do TikTok Live Shopping também está ligado à estratégia mais ampla da empresa no mercado americano. O TikTok Shop foi lançado nos EUA em 2023 e continuou sendo priorizado mesmo diante de discussões sobre uma possível proibição do aplicativo no país.

Em 2024, a companhia chegou a interromper a expansão do serviço em outras regiões para concentrar esforços no mercado dos Estados Unidos, considerado estratégico para o futuro do negócio.

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Entre entretenimento, vendas e novos hábitos de consumo

Apesar do crescimento, o live shopping ainda carrega riscos. Comprar durante uma transmissão ao vivo reduz algumas vantagens tradicionais do e-commerce, como a comparação de preços, a leitura de avaliações detalhadas e a pesquisa com mais calma. Além disso, não há garantia de que o hábito se consolide entre consumidores estadunidenses, que tendem a valorizar conveniência e previsibilidade.

Ainda assim, especialistas apontam que o diferencial do TikTok Live Shopping está na conexão direta entre criadores e público. A possibilidade de tirar dúvidas em tempo real, demonstrar produtos e oferecer tutoriais transforma a experiência de compra em algo mais interativo. Para influenciadores e marcas próprias, o formato se tornou uma extensão natural da estratégia de conteúdo.

Alguns exemplos mostram o potencial desse modelo:

• Uma loja de cookies da Pensilvânia (EUA) passou a gerar até 80% de sua receita no TikTok por meio de lives, mesmo com transmissões que atraem cerca de 200 espectadores;
• Boutiques de luxo já venderam bolsas avaliadas em US$ 20 mil (R$ 110,1 mil) durante transmissões ao vivo;
• Marcas de fragrâncias e produtos de limpeza relataram crescimento de centenas de milhares para dezenas de milhões de dólares em faturamento anual após adotarem o TikTok Shop com foco em lives.

O sucesso inicial também impulsionou o surgimento de agências especializadas em live commerce, muitas delas com profissionais que atuaram no mercado chinês e agora oferecem treinamento, análise de mercado e recrutamento de apresentadores nos EUA. A lógica é clara: no TikTok Live Shopping, vender não é apenas mostrar um produto, mas criar um espetáculo capaz de prender a atenção do público.