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A lógica tradicional das redes sociais, baseada no tamanho da base de seguidores, vem perdendo relevância à medida que feeds algorítmicos passam a controlar o que cada usuário vê. Para criadores de conteúdo, isso significa lidar com um cenário em que publicar algo não garante alcance nem mesmo entre quem já apertou o botão “seguir”.
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Executivos da chamada economia dos criadores ouvidos pelo TechCrunch avaliam que essa virada ficou mais evidente ao longo de 2025, quando os algoritmos passaram a ditar quase totalmente a distribuição de conteúdo.
Segundo eles, a mudança tem forçado influenciadores, streamers e produtores independentes a buscar novas formas de manter a relação com o público, em um ambiente marcado tanto pela desconfiança em relação à IA quanto pela proliferação de conteúdos repetitivos.
Seguidores deixam de ser o principal ativo
Para Amber Venz Box, CEO da LTK, empresa que conecta criadores a marcas por meio de marketing de afiliados, o peso do número de seguidores caiu drasticamente. Em entrevista ao TechCrunch, ela afirmou que 2025 marcou o momento em que os algoritmos assumiram o controle total da distribuição, tornando o tamanho da audiência um fator secundário.
Esse diagnóstico não é novo. Jack Conte, CEO do Patreon, já vinha alertando para o problema há anos. A diferença é que agora o impacto se espalhou por toda a indústria, atingindo desde influenciadores de redes sociais até streamers e podcasters. O desafio é maior para negócios que dependem diretamente da confiança do público, como é o caso da LTK, cujo modelo exige que seguidores confiem nas recomendações feitas pelos criadores.
Apesar desse cenário, um estudo encomendado pela empresa à Northwestern University trouxe um dado inesperado: a confiança nos criadores cresceu 21% em um ano. Para Box, a explicação está na reação do público ao conteúdo gerado por inteligência artificial, que teria levado consumidores a valorizar experiências humanas e relatos considerados autênticos.
Mais investimento em influenciadores, menos controle
De acordo com o mesmo levantamento, 97% dos diretores de marketing pretendem ampliar seus orçamentos para marketing de influência. Ainda assim, manter um vínculo direto com a audiência segue sendo um desafio. Criadores ligados à LTK apostam que o ceticismo em relação à IA pode estimular relações mais diretas, como comunidades pagas ou plataformas menos dependentes de algoritmos.
Já para streamers, videopodcasters e produtores de vídeos curtos, a estratégia se aproxima mais de técnicas de crescimento acelerado. Sean Atkins, CEO da Dhar Mann Studios, resume o dilema ao questionar como divulgar conteúdo em um ambiente dominado por algoritmos e fragmentação da atenção, onde a confiança recai cada vez mais sobre indivíduos específicos.
“Exércitos” de clipes e alcance algorítmico
Uma das táticas que vêm ganhando espaço envolve o uso de clippers, geralmente adolescentes recrutados via Discord para editar trechos curtos de transmissões e publicá-los em massa nas plataformas. Eric Wei, cofundador da Karat Financial, afirma que grandes nomes do streaming já utilizam esse método há algum tempo, explorando o fato de que o algoritmo pode impulsionar um vídeo independentemente do histórico da conta que o publicou.
Segundo Wei, esse modelo tende a crescer justamente porque até criadores muito populares têm dificuldade de alcançar diretamente seus fãs. Para os clippers, há também um incentivo financeiro, já que os ganhos estão atrelados ao número de visualizações.
Glenn Ginsburg, presidente da QYOU Media, compara o fenômeno à evolução das contas de memes, agora transformadas em uma corrida para distribuir o mesmo conteúdo de forma ampla e competitiva. Ainda assim, nem todos veem a prática com o mesmo entusiasmo. Reed Duchscher, CEO da agência Night e ex-empresário de MrBeast, reconhece a importância do clipping para aumentar a visibilidade, mas destaca limitações de escala e custos operacionais.
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Conteúdo em excesso e comunidades menores
O crescimento desse tipo de estratégia também alimenta a discussão sobre o excesso de conteúdo de baixa qualidade, o chamado “slop”, termo que ganhou destaque a ponto de ser escolhido como palavra do ano pelo dicionário Merriam-Webster. Box aponta que mais de 94% das pessoas consideram que as redes sociais deixaram de ser realmente sociais, e mais da metade tem migrado parte do tempo para comunidades de nicho, como Strava, LinkedIn e Substack.
Nesse contexto, Duchscher avalia que criadores com propostas mais específicas tendem a se sair melhor do que grandes nomes de alcance massivo. Segundo ele, os algoritmos estão cada vez mais eficientes em entregar conteúdo segmentado, o que dificulta que um único criador domine múltiplos nichos ao mesmo tempo.
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