Você pergunta ao ChatGPT quem são os principais profissionais de determinada área. Em segundos, ele apresenta alguns nomes, informa onde trabalham, associa cada um a determinados assuntos e, dependendo da pergunta, explica por que aquelas pessoas aparecem como referência. A tendência é receber a resposta como se a inteligência artificial tivesse feito uma grande pesquisa sobre quem realmente entende daquele tema.
Em 2024, pesquisadores apresentaram na conferência KDD o estudo “GEO: Generative Engine Optimization”, criando uma nomenclatura para estratégias voltadas a melhorar a visibilidade de conteúdos nas respostas dos mecanismos generativos. Nos testes realizados, intervenções determinadas chegaram a aumentar essa presença em até 40%, com resultados diferentes conforme o assunto pesquisado.
O movimento lembra o que aconteceu com o SEO, quando empresas perceberam que não bastava ter um site na internet e passaram a disputar as primeiras posições nos mecanismos de busca. Só que agora existe uma diferença importante: quando fazemos uma pergunta ao Google tradicional, recebemos uma lista de possibilidades para consultar, e quando perguntamos a uma inteligência artificial, muitas vezes recebemos uma resposta pronta.
Se uma empresa diz em seu próprio site que é referência em inovação, temos uma afirmação institucional. Se seu presidente concede entrevistas sobre inovação, artigos associam sua atuação ao tema, veículos de imprensa utilizam seus executivos como fontes, congressos os convidam para discutir o assunto e outras instituições passam a reproduzir essa associação, começa a existir uma construção pública capaz de sustentar aquilo que antes era apenas uma intenção de posicionamento.
O mesmo acontece com profissionais. Colocar “especialista em tecnologia” na biografia de uma rede social é fácil. Construir uma trajetória pública na qual seu nome apareça relacionado ao assunto em entrevistas, artigos, pesquisas, eventos, aulas e outras fontes exige tempo, coerência e reconhecimento externo. É essa diferença que sempre separou posicionamento de autopromoção e que agora passa a produzir efeito também sobre a forma como as máquinas encontram e organizam informações.
Por isso, a ideia de que devemos repetir palavras-chave para “treinar o ChatGPT” é importante, mas limitada. A própria OpenAI diferencia o GPTBot, relacionado à possibilidade de utilização de páginas no treinamento de seus modelos, do OAI-SearchBot, utilizado para permitir que conteúdos públicos possam ser encontrados e citados pela busca do ChatGPT. O Google também informa que suas experiências de inteligência artificial recuperam páginas de seu próprio índice para construir respostas e reconhece GEO e AEO como termos utilizados para estratégias de visibilidade nesse novo ambiente.
Diante disso, me parece que a grande mudança para a comunicação está menos em descobrir uma nova técnica de palavras-chave e mais em compreender a importância do rastro público que uma pessoa ou organização constrói ao longo do tempo.
Uma reportagem deixou de ser apenas o conteúdo que circulou na semana em que foi publicada. Um artigo assinado, uma entrevista, uma participação como fonte ou mesmo a forma como um profissional é apresentado repetidamente em diferentes espaços permanecem disponíveis, são indexados, relacionados e podem ajudar a compor as informações encontradas posteriormente por sistemas de inteligência artificial.
É por isso que a assessoria de imprensa e as relações públicas também precisam observar essa transformação. Durante muito tempo, avaliamos a presença de uma marca pelo espaço conquistado nos veículos e, depois, acrescentamos métricas digitais, alcance, engajamento e posicionamento nas buscas. Agora surge a necessidade de entender como os sistemas generativos estão lendo aquilo que construímos publicamente.
O problema é que uma reputação confusa para as pessoas tende a continuar confusa quando transformada em dados. Se durante anos um profissional fala sobre qualquer assunto, apresenta-se de formas diferentes, aparece publicamente sem uma linha de posicionamento e não constrói reconhecimento consistente em nenhum território, não será uma legenda bem escrita ou a repetição de uma palavra-chave que organizará sua imagem.
Talvez o GEO cresça, ganhe novas técnicas e se torne mais uma especialidade dentro da comunicação digital. O que ele já expõe, contudo, é algo muito mais antigo: ninguém constrói reputação apenas dizendo quem gostaria de ser, por isso temos mais um motivo para prestar atenção nisso. Quando alguém perguntar a uma inteligência artificial quem você é, ela precisará encontrar alguma coisa para responder.
A questão é saber se a história disponível será a mesma que você acredita estar construindo.
