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Uma nova pesquisa descobriu que a prática de falsificar avaliações de produtos on-line pode ser mais persuasiva do que se pensa. De acordo com os pesquisadores, uma grande variedade de profissionais de marketing de produtos compra reviews online falsas por meio de um mercado online encontrado nas mídias sociais.
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Como resultado, os profissionais de marketing recebem muitas avaliações e classificações média-alta em sites de comércio eletrônico, como Amazon, Walmart e Wayfair. O estudo, publicado na edição atual da revista INFORMS Marketing Science, “O marketing das reviews falsas”, é de autoria de Sherry He e Brett Hollenbeck, da Escola Anderson de Gerenciamento da Universidade da Califórnia em Los Angeles, e Davide Proserpio, da Escola de Business Marshall da Universidade do Sul da Califórnia, ambas nos EUA.
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“Nos propusemos a estudar a economia e a manipulação de classificação e seus efeitos nos resultados do vendedor, bem-estar do consumidor e valor da plataforma”, diz He. “Apesar do fato de que a prática de comprar avaliações online é ilegal, conseguimos documentar a existência de grandes e ativos mercados online para avaliações falsas.”
Como o esquema funciona
Os vendedores postam em grupos online privados para promover seus produtos. Eles então pagam aos clientes para comprar determinados produtos e para deixarem comentários positivos. Esses grupos de mídia social existem para vários varejistas online.
“Para nossa pesquisa, decidimos focar na Amazon porque é o maior e mais desenvolvido mercado”, diz Hollenbeck. “Coletamos dados desse mercado enviando assistentes de pesquisa para esses grupos de mídia social para documentar quais profissionais de marketing de produtos estavam comprando avaliações falsas e quando. Em seguida, acompanhamos os resultados desses produtos na Amazon.com. Isso inclui avaliações, classificações, preços e classificação de vendas.”
Os pesquisadores descobriram que a compra de avaliações falsas está associada a um aumento significativo, mas de curto prazo, na classificação média e no número total de avaliações. Eles também descobriram que há certa manipulação da classificação, que também tem efeito causal nas vendas.
Eles ainda descobriram que, depois que as empresas pararam de comprar avaliações falsas, as classificações médias de seus produtos caíram e a parcela de avaliações de uma estrela tendeu a aumentar.
Isso, concluíram os pesquisadores, indica que a manipulação de classificação se concentra principalmente em produtos de baixa qualidade. Para conduzir sua pesquisa, os autores do estudo construíram amostra de aproximadamente 1,5 mil produtos que foram observados solicitando avaliações falsas durante nove meses.
Os estudiosos descobriram que os tipos de produtos envolvidos representavam muitas categorias. Então, rastrearam os resultados desses produtos antes e depois da compra de avaliações falsas e conseguiram documentar como a plataforma (neste caso, a Amazon), regula avaliações falsas.
“Para os produtos em nossa pesquisa, observados comprando avaliações falsas, aproximadamente metade de suas avaliações acabou sendo excluída, mas as exclusões ocorreram com atraso médio de mais de 100 dias, permitindo que os vendedores se beneficiassem do aumento de curto prazo nas avaliações e vendas”, diz Prosérpio.
“Quase nenhum dos vendedores que compraram avaliações falsas era de marcas conhecidas. Isso é consistente com outras pesquisas que mostraram que as avaliações online são mais eficazes e mais críticas para marcas menores e menos conhecidas”, encerrou.
Com informações de Phys.org
Imagem destacada: Black Salmon/Shutterstock
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