Black Friday: os caminhos da experiência do cliente passam pelo físico e o digital

* Por Jorge Toledo

O varejo foi um dos setores mais impactados nos últimos anos e precisou fazer mudanças rápidas para se adequar à nova realidade imposta pela pandemia. As jornadas do consumidor que, antes, eram separadas – a lista de desejos ficava restrita ao site da loja, enquanto seu histórico de compras ficava com um vendedor na loja física, por exemplo – precisaram se juntar e ficar acessíveis em um só lugar.

Esse processo exigiu muito aprendizado do lado das empresas para proporcionar um atendimento que estivesse à altura das expectativas do consumidor. Mais que isso, deu espaço para um novo modelo de negócios: o phygital. O termo remete à junção entre os mundos físico e digital.

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Um levantamento do Grupo Globo mostrou que 50% dos consumidores pretendem comprar algum produto durante a Black Friday, um crescimento de 3% em comparação ao ano passado. A grande questão agora é avaliar se após dois anos do início do período que podemos considerar como um dos mais desafiadores para o comércio, os varejistas estão preparados para proporcionar uma experiência que, de fato, integre o mundo físico e o mundo digital.

Nos últimos dois anos, tanto os clientes quanto as empresas passaram por processos intensos de aprendizado. No entanto, hoje, mais do que nunca, os consumidores buscam uma experiência realmente imbatível, seja ela online ou física – 7 em cada 10 consumidores deixariam a marca após uma única experiência negativa, como mostrou o CX Trends 2022. Ou seja, eles serão fiéis às marcas que facilitem a comunicação e diminuam os atritos, tornando a experiência mais fluida.

Segundo o levantamento da IBM “Covid-19 e o futuro do negócios”, seis em cada dez empresas aceleraram projetos de digitalização. Ou seja, se, antes, a transformação digital estava caminhando a passos mais lentos, o isolamento social transformou esse processo em prioridade para grande parte das empresas, principalmente no setor do varejo. Impossibilitado de vender produtos em uma loja física, o segmento precisou se atualizar para oferecer ao público uma experiência de consumo mais completa.

As lojas que não investiam em e-commerce passaram a considerar essa possibilidade. Quem já apostava no comércio eletrônico teve que rever a jornada do consumidor. Até porque o público aumentou e trouxe novos perfis de clientes, que não tinham costume de fazer compras online, mas se viram obrigados pela circunstância. Para se ter uma ideia, de acordo com um estudo da Ebit/Nielsen, as vendas online ganharam 13 milhões de novos consumidores no Brasil em 2020.

Esse fluxo de novos clientes também trouxe novos problemas e reclamações. Ainda em 2020, uma pesquisa feita pelo Facebook mostrou que os consumidores estavam cada vez mais insatisfeitos com o tempo de entrega das compras (90%) e também com o valor do frete (71%).

Foi então que as empresas entenderam que seria necessário pensar em formas de se adaptar às necessidades do consumidor e passaram a investir na opção de retirada na loja. Grandes varejistas aderiram ao movimento. O Magalu, por exemplo, lançou o Retira Loja. Além da economia com o frete, muitos clientes moram sozinhos e não têm quem receba a mercadoria em casa. Além disso, outras possibilidades surgiram, como é o caso da empresa Clique e Retire, que instalou armários no metrô de São Paulo para que clientes que comprassem pela internet e não conseguissem receber os produtos, seja porque moram em áreas na cidade com restrições de CEP ou dificuldade de acesso, pudessem retirá-los. Em cidades como Nova York, essa opção, conhecida como “Locker”, é velha conhecida do consumidor. Os dois casos são exemplos dos passos da união do físico ao digital.

Entretanto, o conceito, que parece simples, requer uma estrutura que seja capaz de integrar o físico e o digital sem que haja atrito ao longo da experiência. Para permitir que o cliente faça o primeiro contato pelo site, depois procure a empresa pelo WhatsApp, em seguida pelo Instagram e, por fim, retire seu produto na loja, a empresa tem de ter praticamente todos os sistemas integrados. Caso contrário, o cliente terá de repetir os detalhes de sua jornada a cada passo que der ou a cada vez que for transferido para um novo canal ou área da empresa.

E a experiência phygital vai muito além da omnicanalidade, e avança para os meios de pagamento também. Experiências com realidade aumentada e realidade virtual vão se tornar cada vez mais comuns para que o cliente consiga, sem sair de casa, entender como funcionam determinados produtos, ver como um sofá ou cor de tinta ficariam em sua sala, por exemplo. A Amazon é um case de sucesso do modelo phygital. A marca lançou a Amazon Go, uma loja de conveniência física onde as câmeras registram todas as movimentações, contabilizam os produtos retirados da prateleira e levados pelo cliente. Na saída, os sensores validam a compra e, por meio do aplicativo da Amazon, o valor é debitado no cartão vinculado à conta do usuário.

O fato é que todas essas transformações e melhorias em relação ao atendimento ao cliente se resumem em uma única questão: ele deseja e espera uma experiência excepcional. O último CX Trends mostrou que 61% dos consumidores em todo o mundo dizem que esperam padrões mais elevados de atendimento após a crise da COVID-19. E mais do que isso, 82% relatam tomar decisões de compra com base na qualidade do atendimento que recebem. Outros 90% estão dispostos a gastar mais em experiências personalizadas. Isso significa que mesmo em uma época como a Black Friday, com público “movido” pelos menores preços, a experiência proporcionada ainda será levada em consideração, principalmente quando se fala em fidelização.

Entretanto, o mercado ainda precisa avançar em muitos pontos para alcançar a excelência no phygital, como, por exemplo, dominar as integrações logísticas que contemplam essa nova modalidade de experiência. A questão é que o olhar não deve ser voltado para a tecnologia em si e sim no que o consumidor espera em relação ao atendimento que recebe das marcas. É nisso que será moldada a experiência nos próximos anos, e quem estiver preparado no mundo phygital já pode começar a olhar para novas fronteiras, como a realidade aumentada e o metaverso. Mas seja como for, é estar onde o cliente quer que você esteja, e a Black Friday certamente colocará isso à prova.

* Jorge Toledo é vice-presidente de Solutions Consulting da Zendesk para a América Latina

Imagem: Dmytro Bochkov (Shutterstock)

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