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Ao tomar duas cervejas diferentes, é possível notar que uma será mais forte que a outra, por exemplo. Inclusive, algumas marcas já foram associadas a essas características. No entanto, um estudo resolveu testar a verdade por trás dessa lógica e fez uma pegadinha com os voluntários: eles tomaram duas doses da bebida de duas marcas e notaram as diferenças entre elas, só para, depois, serem informados que se tratava da mesma cerveja.
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Mesmo assim, homens e mulheres participantes apresentaram respostas cognitivas impressionantes.
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Teste da cerveja
O estudo foi feito pela graduada em Matemática Aplicada a Negócios Natália Munari Pagan. Ela contou ao Jornal da USP que a resposta tem a ver com a neurociência aplicada à área de marketing. Ou seja: mesmo o cérebro não tendo notado diferença entre as supostas duas cervejas, o consumidor define sua “preferência”.
Ela aponta que o resultado da pesquisa mostra uma dissociação entre as respostas cerebrais (obtidas por meio da eletroencefalografia) e emocionais das declarações dos participantes, 40 voluntários consumidores de cerveja com mais de 18 anos.
O que quer dizer que, no nível inconsciente, o cérebro não notou diferença entre as informações das marcas, mas conscientemente as pessoas acreditavam haver diferença entre as marcas que estavam tomando. O resultado pode ser justificado pela força da marca, que atua sobre as crenças e motivações pessoais dos consumidores.
Natália Munari Pagan
Método
A pesquisa monitorou a atividade cerebral dos voluntários conforme eram apresentados com as informações usando a eletroencefalografia, um dispositivo em forma de tiara colocado diretamente no couro cabeludo. O aparelho capta diferentes ondas cerebrais, associadas, por exemplo, a relaxamento, tensão, alerta e sono.
Esse método ajuda a entender como o cérebro humano responde a certo tipo de marketing e norteia pesquisas na área.
Porém, Pagan reconhece que há limitações em usar apenas esse aparelho e, para pesquisas mais aprofundadas, deve-se usar mais formas de avaliação, como movimentos dos olhos, suor da pele e nível de excitação dos consumidores.
Preferência de cerveja?
- Quando apresentados tanto à cerveja mais forte quanto à mais fraca, os homens tiveram um aumento de processamento cognitivo maior do que as mulheres. Isso pode indicar que a marca de cerveja é um elemento importante para eles.
- Já as mulheres tiveram um aumento de processamento cognitivo apenas para a marca fraca, o que pode significar que elas prestaram mais atenção a uma informação nova de um produto que elas não conheciam.
- Em relação aos níveis emocionais, nem homens, nem mulheres tiveram uma resposta significativa ao serem apresentados aos nomes das marcas. No entanto, comparando as preferências, os homens mostram preferir a cerveja mais forte.
- Quando perguntados se já conheciam as marcas de cerveja apresentadas, nem homens, nem mulheres tiveram aumento no processamento cognitivo tanto para as que conheciam quanto para as que não conheciam.
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