A Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos (FTC, na sigla em inglês) acusou a gigante do comércio eletrônico Amazon de inundar seus resultados de busca com anúncios “defeituosos” e irrelevantes, alegando que a direção para tal prática partiu do fundador da empresa, Jeff Bezos. Essa estratégia teria impulsionado os lucros da Amazon, ao mesmo tempo em que direcionava os compradores para produtos de preço mais elevado.

Segundo a FTC, durante uma reunião crucial, Jeff Bezos teria orientado seus executivos a “aceitarem mais defeitos” como forma de aumentar o número total de anúncios exibidos e impulsionar os lucros com publicidade da Amazon. Os “defeitos” mencionados pela agência se referem a anúncios que são irrelevantes ou apenas parcialmente relevantes para o que o usuário está procurando.

Para quem tem pressa:

  • A Comissão Federal de Comércio alega que Amazon inundou suas páginas de resultados com anúncios “defeituosos” irrelevantes sob a orientação do fundador Jeff Bezos, como foi revelado em uma nova parte não censurada de seu processo antitruste contra a empresa, segundo o CNBC.
  • Isso efetivamente ajudou a impulsionar os lucros da Amazon, ao mesmo tempo em que direcionava os compradores para produtos de preço mais elevado, alega a agência.
  • A FTC e 17 estados americanos processaram a empresa no final de setembro, alegando que ela usou seu poder de monopólio para aumentar os preços na web, prejudicando a experiência de compra e excluindo concorrentes.

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Amazon e anúncios

A Amazon iniciou a veiculação de anúncios em seu site há mais de uma década, permitindo que marcas e vendedores disputassem um lugar de destaque nos resultados de busca para que seus produtos se destacassem em relação aos concorrentes. Essa unidade de negócios se tornou um gigante e uma das áreas de maior margem de lucro da Amazon.

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Em 2018, a Amazon ultrapassou a Microsoft e se tornou a terceira maior plataforma de anúncios nos Estados Unidos, ficando atrás apenas do Google e do Facebook.

Em 2022, a Amazon passou a divulgar separadamente a receita de publicidade em seus relatórios trimestrais de resultados, revelando o quão significativo esse negócio se tornou. No mês passado, a Amazon anunciou que seu negócio de publicidade gerou mais de US$ 12 bilhões em receita no terceiro trimestre.

O Conselheiro Geral da Amazon, David Zapolsky, classificou, via CNBC, a queixa inicial como “incorreta em termos de fatos e direito” e afirmou que as ações da empresa contestadas pela FTC “contribuíram para estimular a competição e a inovação em toda a indústria varejista, resultando em uma maior variedade de produtos, preços mais baixos e prazos de entrega mais rápidos para os clientes da Amazon, além de maior oportunidade para muitos negócios que vendem na loja da Amazon.”

Um porta-voz da empresa afirmou ao CNBC que a alegação de que a liderança da Amazon direcionou os funcionários a aceitarem mais defeitos na publicidade é “extremamente enganosa e retirada do contexto.”

A Amazon trabalha duro para tornar rápido e fácil para os clientes encontrar os itens que desejam e descobrir opções semelhantes, fornecendo uma mistura de resultados de busca orgânicos e patrocinados com base em fatores como relevância, avaliações, disponibilidade, preço e rapidez na entrega, juntamente com filtros de busca úteis para refinar os resultados. A Kantar, uma empresa independente de dados e insights, descobriu que a publicidade da Amazon é a mais útil e relevante para os clientes em todo o mundo.

Tim Doyle, porta-voz da Amazon, em comunicado

Piora na experiência de compra

Contudo, de acordo com a nova versão da queixa, a estratégia de publicidade da Amazon piorou a experiência de compra dos usuários. A proliferação de anúncios de baixa qualidade fez com que resultados orgânicos relevantes fossem negligenciados, deixando os consumidores expostos a produtos que “claramente não correspondiam ao que o cliente procurava”.

Exemplos disso são anúncios de camisetas do time da NBA Los Angeles Lakers em uma busca por uma camiseta do time da NFL Seattle Seahawks, ou como a busca por “urina de veado” mostrou-se como o resultado principal em uma pesquisa por garrafas de água.

Segundo a FTC, a Amazon considerou impor restrições aos anúncios nos resultados de busca, mas executivos sêniores da empresa determinaram que não deveriam ser “constrangidos” por limitações, como a relevância dos produtos para a busca dos compradores.

Mesmo sabendo que os anúncios defeituosos pioravam a experiência de busca, experimentos internos teriam mostrado que essa prática não tinha um efeito prejudicial sobre a receita de publicidade, e, portanto, sobre os lucros. A empresa chegou ao ponto de incorporar um “custo de defeito” em seu sistema de leilão de anúncios “para maximizar os lucros com os leilões de anúncios.”

“A publicidade é tão lucrativa para a Amazon, mesmo com taxas de defeitos mais altas, que altos executivos da Amazon concordaram que ‘seria loucura’ não aumentar o número de anúncios mostrados aos compradores”, afirma a queixa.

A FTC alega que o aumento de anúncios não apenas era irritante, mas também direcionava os compradores para produtos de preço mais elevado. Um estudo interno na Amazon em 2018 revelou que o preço médio dos produtos patrocinados era superior ao do conteúdo orgânico “vizinho”, embora a porcentagem exata de diferença de preços permaneça censurada na queixa. Para uma porcentagem não revelada das impressões, o estudo teria encontrado que “o preço dos [Produtos Patrocinados] é pelo menos o dobro do resultado orgânico.”

À medida que a parcela do espaço no site destinada ao conteúdo patrocinado cresce, torna-se mais difícil para os clientes desfazerem os efeitos de preço, navegando para listagens de produtos de menor custo. Os economistas da Amazon também descobriram que, à medida que a publicidade cresceu, ‘a diferença de preço se traduz em um impacto significativo no preço médio de vendas no site.’

FTC, citando o estudo interno da Amazon

A estratégia de anúncios da Amazon não apenas prejudicou a experiência na plataforma para os compradores, mas também para os vendedores de terceiros, segundo a agência. A Amazon reconheceu que o aumento na quantidade de publicidade fazia com que custasse mais para que os vendedores colocassem seus produtos na frente dos compradores, alegou a FTC. Um executivo da Amazon explicou que o custo “provavelmente seria repassado para o cliente e resultaria em preços mais altos para os compradores”, conforme a queixa.

A FTC argumenta que, com base em relatórios públicos, embora os engenheiros da Amazon tenham constatado uma diminuição temporária no número de clientes que efetuavam compras quando os anúncios patrocinados tinham destaque, esses efeitos “são amplamente superados no curto prazo pela receita publicitária,” conforme a equipe teria alegado.