Apple se desculpa por anúncio ‘esmagador’ do novo iPad Pro; entenda

A Apple pediu desculpas pelo seu anúncio “Crush!”, sobre o novo iPad Pro, que enfureceu artistas, músicos e outros criadores de conteúdo. A Apple disse à AdAge que o vídeo “não atingiu o objetivo” e que cancelou os planos de exibí-lo na TV.

Anúncio da Apple sobre novo iPad Pro ‘não atingiu objetivo’

• A Apple pediu desculpas pelo anúncio do novo iPad Pro, que enfureceu criadores de conteúdo. Empresa admitiu que o vídeo “não atingiu o objetivo” e informou o cancelamento de sua exibição na TV;
• O anúncio intitulado “Crush!” mostra uma prensa industrial esmagando instrumentos musicais e outras ferramentas de criação. A ideia era ilustrar a substituição dessas ferramentas pelas funcionalidades do novo iPad Pro. Mas o vídeo foi criticado por parecer insensível ao valor artístico e cultural das ferramentas tradicionais;
• A escolha da Apple em exibir este anúncio foi questionada principalmente devido ao momento atual, no qual há uma crescente preocupação com o impacto da IA generativa nas artes e no trabalho criativo. Além disso, ainda se discute sobre como essa tecnologia pode substituir humanos em diversos cargos.

O objetivo do anúncio da Apple era servir como uma metáfora para ilustrar as ferramentas criativas disponíveis quando se investe no novo iPad Pro.

Exibido durante o “Apple Event” de terça-feira (07), o vídeo mostra uma série de instrumentos musicais e outras ferramentas de expressão criativa (guitarra, amplificadores, vitrolas, TV) sendo esmagados numa prensa industrial. Tudo ao som de All I Ever Need Is You, de Sonny & Cher.

Assista abaixo:

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A criatividade está no nosso DNA na Apple, e é incrivelmente importante para nós projetar produtos que empoderem pessoas criativas ao redor do mundo. Nosso objetivo é sempre celebrar as inúmeras maneiras como os usuários se expressam e trazem suas ideias à vida através do iPad. Não atingimos o objetivo com este vídeo, e pedimos desculpas.

Tor Myhren, VP de comunicações de marketing da Apple

Anúncio do iPad Pro pega mal ao desconsiderar contexto

Contexto é tudo. Uma década atrás, o vídeo provavelmente não teria sido um grande problema. Mas os profissionais de marketing da Apple falharam ao ignorar o contexto atual.

Para começar, o anúncio chega semanas antes de a Apple subir ao palco na WWDC para anunciar suas funcionalidades de IA generativa (aquela capaz de “criar”), que têm deixado seus investidores ansiosos.

Além disso, existem as (muitas) discussões sobre limites, dilemas e questões autorais relacionadas à IA generativa. Isso porque a tecnologia precisa de algo em que treinar – na prática, esse “algo” é trabalho feito por humanos.

A IA aprende com conteúdo existente para “criar” textos, imagens, músicas, vozes ou o que mais for, de forma algorítmica. Também tem a capacidade de ocupar funções até então de humanos, à medida que corporações e consumidores adotam o uso dos robôs (muitas vezes secretamente, segundo pesquisa da Microsoft).

Neste contexto (que, de novo: é tudo), o anúncio da Apple serve como uma metáfora perfeita para o potencial da IA generativa de esmagar a criação humana, transformando todos em “artistas de prompts”. Pegou mal.