A partir de segunda-feira (9), o Google passará por mais um julgamento de processo antitruste. Dessa vez, o Departamento de Justiça dos Estados Unidos (DOJ, na sigla em inglês) vai contestar a monetização de publicidade da empresa. Promotores alegam que o sistema utilizado pela gigante das buscas prejudica empresas de mídia.
Conforme a Reuters, o novo processo faz parte da lei antitruste, pela qual o governo Biden tenta controlar as big techs. Vale lembrar que a gigante das buscas perdeu, recentemente, uma ação que a acusava de monopólio no sistema de pesquisa.
Justiça dos EUA vai analisar sistemática de monetização de publicidade do Google
- Apesar de o caso ter se concentrado no mecanismo de busca da companhia, o julgamento da semana que vem se concentra na tecnologia que liga empresas de mídia a anunciantes;
- As ferramentas de publicidade do Google contribuíram em mais de 75% da receita de US$ 307,4 bilhões (R$ 1,73 trilhão, na conversão direta) de 2023 advindas de publicidade;
- O DOJ e alguns estados dos EUA querem mostrar que a big tech violou a lei antitruste do país com seus negócios de publicidade digital;
- Caso vençam, o próximo passo seria pedir à juíza distrital dos EUA, Leonie Brinkema, a dissolução da empresa;
- Reguladores antitruste acusam o Google de dominar os mercados de tecnologia que operam anúncios em sites vinculando suas ferramentas para editores e anunciantes, obtendo “posição privilegiada como intermediário”.
O Google é, de longe, o maior vendedor de publicidade do planeta. Eles tocam em todas as partes da indústria, se não diretamente, indiretamente. Todos têm interesse no Google de uma forma ou de outra.
Brian Wieser, consultor de publicidade e analista financeiro, em entrevista à Reuters
Por sua vez, o Google nega as acusações, e afirmou que não precisa compartilhar vantagens tecnológicas com suas rivais, além de que seus produtos são interoperáveis com oferecidos pela concorrência.
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O DOJ alega que a empresa controla 91% do mercado de servidores de anúncios, onde os editores oferecem espaço para publicidade, além de 85% do mercado de redes de anúncios, utilizados pelos anunciantes para inserir suas peças publicitárias, além de deter mais da metade do mercado de bolsas de anúncios.
Já o Google diz que sua participação nesses mercados é de 30% ou menos, quando se inclui publicidade em mídias sociais, streaming de TV e apps. Diz também que o foco restrito do DOJ em anúncios em sites obscurece a competição acirrada enfrentada pela empresa conforme esses setores crescem.
Tecnologia de publicidade e o mercado noticioso
Espera-se que o julgamento também exacerba como a tecnologia de publicidade afetou as empresas de mídia. Por exemplo: um estudo da Universidade de Northwestern de novembro passado afirma que, desde 2005, um terço dos jornais dos EUA foram fechados ou vendidos.
“O jornalismo está ameaçado em grande parte devido à consolidação no mercado de publicidade”, afirmou o chefe antitruste do DOJ, Jonathan Kanter, em evento realizado em junho pelo Open Markets Institute, grupo de defesa anti-monopólio.
É possível, inclusive, que executivos atuais e antigos da News Corp., Daily Mail e Gannett, que também processou o Google, testemunhem no julgamento.
Por sua vez, a big tech pretende chamar para testemunhar algumas pequenas empresas e editoras de mídia. Para o Google, uma eventual dissolução da empresa “desaceleraria a inovação, aumentaria as taxas de publicidade e tornaria mais difícil” o crescimento de pequenas empresas.
Será vital, no julgamento, a visão que a empresa tinha sobre sua tecnologia de anúncios. Para tanto, é possível que dezenas de funcionais e executivos atuais e que já passaram pela gigante das buscas também testemunhem, incluindo o presidente-executivo do YouTube e ex-executivo de publicidade do Google, Neal Mohan.
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