Cambridge Analytica: 2026 marca os 10 anos de um caso emblemático na relação entre eleições e redes sociais. Recuperei essa história tendo como gancho as polêmicas no Brasil e as midterms nos Estados Unidos.
- As eleições de meio de mandato podem trazer reviravoltas políticas importantes em Washington. Existe uma grande expectativa, já que a votação vai determinar qual partido irá controlar a Câmara e o Senado.
- E ao longo das últimas semanas, a Meta esteve no centro do debate eleitoral no Brasil. Vamos relembrar algumas manchetes do Olhar Digital:
- Meta reconhece falhas que afetaram campanhas de Lula e Flávio, diz jornal
- Meta nega interferência nas eleições brasileiras e atribui problemas a falhas técnicas
- Meta: parlamentares dos EUA cobram Zuckerberg por atuação nas eleições do Brasil
- Comitê da Meta aponta falhas na moderação durante eleições no Brasil
- ONU cobra Meta por possíveis restrições políticas nas eleições brasileiras
- PT denuncia Meta à OEA por suposta interferência nas eleições de 2026
- Favorecimento na IA? Como a Meta gerou uma crise política no Brasil a menos de duas semanas da eleição
- Meta derruba e depois restaura vídeo de MC Cabelinho sobre Flávio Bolsonaro
- TSE cobra Meta por tratamento igual a Lula e Flávio; empresa nega favorecimento
- Seu Direito Digital: MPF investiga redes sociais por bloqueios de conteúdo nas eleições
- MPT processa Meta em R$ 50 milhões por assédio eleitoral nas redes sociais
Resumão:
Entre os episódios mais controversos está a remoção de vídeos críticos ao então candidato do PL, Flávio Bolsonaro, incluindo uma publicação do cantor MC Cabelinho sobre acusações envolvendo o senador – retirada do Instagram sob a justificativa de possível uso de inteligência artificial. A empresa também foi questionada após usuários identificarem que o canal “Tropa do Flávio” aparecia nos resultados de buscas pelo canal “Exército do Lula” no WhatsApp, enquanto o perfil de Flávio era recomendado no Instagram e o de Lula não aparecia nem mesmo em determinadas buscas pelo nome exato. Outro episódio envolveu a Meta AI, que, conforme testes realizados por veículos de imprensa, permitia gerar imagens de propaganda com os dizeres “Flávio 22”, mas recusava solicitações equivalentes com “Lula 13”. Além disso, mensagens internas obtidas pela Folha de S.Paulo revelaram que a campanha de Lula ficou quase 24 horas impossibilitada de impulsionar publicações no feed do Instagram. Os episódios motivaram questionamentos à Justiça Eleitoral sobre a neutralidade das plataformas.
Em comunicado publicado em 16 de outubro, a Meta negou qualquer favorecimento político nas eleições brasileiras. A empresa atribuiu parte dos episódios a falhas técnicas, afirmou ter corrigido problemas identificados em seus sistemas e sustentou que suas regras são aplicadas igualmente a todas as candidaturas.
O caso Cambridge Analytica
Alguns dos trechos que você vai ler a seguir estão em um livro que escrevi sobre as eleições no Brasil de 2018, em que abordei também o contexto que antecedeu aquele pleito.
Em 2016, o Facebook foi usado pela campanha de Donald Trump como forma de disseminar desinformação e atacar adversários de uma forma nunca vista até então. E como isso aconteceu?
De 2008 a 2014, o pesquisador Michal Kosinski estudou a possibilidade de se identificar perfis psicológicos dos internautas através de curtidas no Facebook.
Juntamente com colegas de Cambridge, ele desenvolveu um aplicativo que permitia a internautas responderem a um questionário que traçava cinco características básicas da personalidade humana: abertura a novas experiências, perfeccionismo, sociabilidade, cooperatividade (condescendência) e temperamento (neuroticismo).
Ao cruzarem as curtidas dos usuários com as pontuações nos questionários, os pesquisadores criaram algoritmos capazes de determinar com precisão elementos da personalidade de cada um por meio das atividades realizadas no Facebook.
No documentário Driblando a Democracia, ele deu mais detalhes sobre a ferramenta batizada de My Personality:
“O teste teve um grande sucesso. Mais de 6 milhões de pessoas responderam a esse questionário e grande parte delas nos deu acesso ao seu perfil no Facebook. E a partir dessas informações é possível criar algoritmos para definir perfis psicológicos precisos e detalhados […] Em suma, é possível analisar seus likes no Facebook para determinar de modo preciso quais são suas opiniões políticas, suas convicções religiosas, sua personalidade, sua inteligência, seu grau de satisfação, sua orientação sexual ou o fato de seus pais serem ou não divorciados. Frequentemente me perguntam qual a precisão desses algoritmos para prever nossos traços mais íntimos. O melhor exemplo vem de um estudo recente onde comparamos nosso algoritmo com os participantes do estudo. Pedimos aos amigos ou membros da família que preenchessem um questionário de personalidade sobre eles. Paralelamente, fornecemos ao algoritmo séries de likes no Facebook e lhe submetemos ao mesmo questionário. É perfeitamente possível prever a personalidade de alguém a partir desses likes”.
A psicometria, segundo ele, é literalmente a ciência das medidas psicológicas. E os resultados, como mostra o documentário, são impressionantes.
Estudando 10 likes no Facebook, o algoritmo conhece você melhor que seus colegas. Estudando 100 likes, ele conhece você melhor que sua família.
Estudando 230 likes, ele conhece você melhor que seu cônjuge.
Michal Kosinski disse, em entrevista à Stanford Business, que ferramentas como essa podem ser muito eficazes para uma persuasão no meio digital. E foi o que aconteceu.
Os fundadores da Cambridge Analytica (CA), que não têm relação alguma com o pesquisador (ele diz nunca ter fornecido dados à empresa e que nunca coletou informações via Facebook sem a permissão dos internautas), adotaram uma técnica parecida para aplicar na política.
Com um aplicativo próprio, eles passaram a captar, secretamente, dados de milhões de usuários que tinham amizade com quem havia respondido a um quiz. Em 2014, a CA aplicou no Facebook um teste de personalidade em 300 mil pessoas que concordaram e foram inclusive remuneradas para isso.
A empresa aproveitou também para aspirar os perfis dos amigos de quem se submeteu aos testes. Ao todo, no escândalo que posteriormente levou a empresa à falência, 87 milhões de perfis tiveram dados pessoais apropriados.
Um cientista de dados que trabalhou na CA — Christopher Wylie — concedeu uma entrevista ao jornal El País. Alegando ter responsabilidade pelas consequências e pelo que a empresa se tornou, Wylie contou como funcionava a campanha política da Cambridge Analytica:
“[Foi criada uma] realidade na medida certa para alguém, quando você se dirige a uma pessoa porque sabe que é mais suscetível de cair em teorias conspiratórias porque você obteve esse perfil dela, e a conduz a uma espiral de notícias falsas. É diferente de bater numa porta indeterminada se identificando como parte de uma campanha. Uma das coisas que fazíamos nos Estados Unidos era pesquisar essa noção de deep state e a paranoia com o Governo. Coisas como o que acontece se chegarem e levarem as suas armas. Você pode traçar o perfil de um grupo de pessoas muito receptivas a essas teorias conspiratórias, do tipo de que Obama mandou tropas para o Texas porque não está disposto a sair. Então você fabrica blogs ou sites que parecem notícias e os mostra o tempo todo às pessoas mais receptivas a esse pensamento conspiratório. Depois elas assistem à CNN e lá não há nada do que eles veem o tempo todo na Internet, e pensam que a CNN esconde alguma coisa. Começamos a pesquisa com métodos qualitativos, focus groups. Um focus group não é generalizável, mas permite reconhecer pequenos pedaços de coisas que depois você pode testar quantitativamente”.
Ainda de acordo com Wylie, o ex-chefe de estratégia do governo de Donald Trump — Steve Bannon — tinha uma visão de direita alternativa e queria fazer com que “os republicanos fossem do tradicional ‘não gosto de impostos’ para ‘Obama vai roubar minhas armas com um exército secreto’. Para dar início a uma tendência cultural, primeiro, você precisa dos pioneiros. Você não vai começar uma revolução da direita alternativa em São Francisco”.
Na avaliação de Christopher Wylie, a falha do Facebook foi legalizar excessivamente as condições de uso e esquecer a expectativa do internauta.
No documentário Privacidade Hackeada (2019), Wylie deu mais informações sobre Bannon:
“É incorreto chamar a Cambridge Analytica de uma mera espécie de empresa de ciência de dados ou algoritimo. É uma máquina completa de propaganda. Steve Bannon era o editor da Breitbart. Ele segue essa ideia de doutrina da Breitbart, que é, se você quiser mudar fundamentalmente a sociedade, primeiro tem que destrui-la. E somente depois de destrui-la, é que você pode remodelar os pedaços segundo sua visão de uma nova sociedade. Essa era a arma que Steve Bannon queria criar para fazer sua guerra cultural. E nós podíamos criá-la para ele. Mas eu tinha que dar um jeito de obter dados, então eu fui até os professores da Universidade de Cambridge e perguntei: “o que acham?”. Kogan (professor Aleksandr Kogan) nos ofereceu uns aplicativos no Facebook que tinham permissão especial para coletar dados não só de quem usou ou apenas entrou no aplicativo, mas também entraria na rede de todos os amigos e coletaria todos os dados desses amigos também. Se você fosse amigo de alguém que usou o aplicativo, não teria nem ideia que eu coletei todos os seus dados. Nós coletamos coisas como atualização de status, curtidas, em alguns casos mensagens privadas. Nós não estaríamos visando você só como eleitor, nós estaríamos visando você como personalidade. Nós só precisávamos pegar algumas centenas de milhares de pessoas para criar um perfil psicológico de cada eleitor em todos os Estados Unidos […] Eu acho que sim, eram experimentos extremamente imorais. Você está brincando com a psicologia de um país inteiro sem a autorização ou conhecimento das pessoas. E você não está só brincando com a psicologia de uma nação inteira, mas está fazendo isso no contexto de um regime democrático”.
Em 27 de março de 2018, como informa o documentário, ele depôs ao Parlamento britânico no âmbito de um inquérito de fake news. Questionado sobre a possibilidade de a CA ter feito a diferença no resultado do plebiscito sobre o Brexit, respondeu:
“Quando você é pego nas Olimpíadas por doping, não tem discussão de quanta droga ilícita você usou, certo? […] Não importa. Se você é pego trapaceando, você perde a medalha. Porque se permitirmos trapaça em nosso processo democrático, e a próxima vez? E a vez depois dessa?”
Ainda sobre o documentário Privacidade Hackeada, quem também concedeu entrevista à produção foi a ex-diretora de desenvolvimento empresarial da Cambridge Analytica Brittany Kaiser. Sobre os questionários, ela disse que:
“A verdade é que não visamos igualmente todos os eleitores. A maior parte dos recursos foi para visar aqueles que podiam mudar de ideia. Chamamos de ‘Os Persuasíveis’. Eles estão em todo o país, mas os que importavam mais eram os dos estados decisivos, como Michigan, Wisconsin, Pensilvânia e Flórida. Cada um desses estados foi dividido em zonas. Então podemos dizer que temos 22 mil eleitores persuasíveis nesta zona e, se visarmos as pessoas persuasíveis nas zonas certas, então esses estados se tornarão vermelhos ao invés de azuis” – em referência às cores dos partidos Republicano (vermelho) e Democrata (azul).
Prosseguindo: “A nossa equipe criativa criou um conteúdo personalizado para atingir esses indivíduos. Nós os bombardeamos com blogs, artigos nos sites, vídeos, anúncios. Todas as plataformas que pode imaginar. Até que vissem o mundo como nós queríamos. Até que votassem em nosso candidato. Como um bumerangue, você envia seus dados, eles são analisados, e volta para você como uma mensagem direcionada para mudar seu comportamento”.
O documentário Privacidade Hackeada também mostra um trecho de um discurso de Alexander Nix, então diretor executivo da empresa:
“Quando a CA uniu-se à campanha de Trump, nós éramos uma proposta atraente. Tínhamos acabado de passar 14 meses trabalhando na campanha de Ted Cruz e havíamos coletado uma enorme quantidade de dados e pesquisa dos eleitores que pudemos fornecer para a equipe de Trump. Pelo fato de centenas de milhares de estadunidenses terem respondido a essa enquete, fomos capazes de criar um modelo onde temos perto de quatro ou cinco mil pontos de medição que podemos usar para prever a personalidade de cada adulto dos EUA. Porque é a personalidade que influencia o comportamento e o comportamento obviamente influencia como você vota. Então começamos a visar pessoas com vídeos digitais com conteúdo de alta precisão. Se há uma coisa que podemos tirar desse evento, é que esse tipo de tecnologia pode fazer uma grande diferença e continuará fazendo por muitos anos”.
Em abril de 2018, Mark Zuckerberg, então diretor executivo do Facebook (agora Meta), disse em depoimento à Comissão Judiciária e do Comércio do Senado dos Estados Unidos o seguinte:
“Minha principal prioridade sempre foi a missão social de conectar pessoas […] Não fizemos o suficiente para prevenir que essas ferramentas fossem usadas para o mal. […] Quando contactamos a Cambridge Analytica, eles nos disseram que tinham apagado os dados. Soubemos de novos relatórios que sugeriram que não era verdade. Nós descobriremos exatamente o que a Cambridge Analytica fez”.
Questionado sobre a participação de funcionários do Facebook na campanha de 2016 organizada pela Cambridge Analytica em favor de Trump, Zuckerberg disse que não sabia se houve essa participação. Nesse momento, o documentário mostra Brittany Kaiser dizendo que sim e que, inclusive, os conheceu.
Depois, Zuckerberg reconhece que o Facebook ajudou a campanha de Trump em geral, da mesma maneira que fizeram com outras campanhas.
O documentário mostra que, no auge do projeto, a campanha gastava um milhão de dólares por dia em anúncios no Facebook. De acordo com as informações da produção, funcionários do Google e do YouTube também participavam das reuniões — a ideia era usar cada plataforma da melhor maneira possível. A Cambridge Analytica seria, de acordo com a narrativa, o “cérebro dos dados”.
O tempo passou…
Em janeiro de 2025, Mark Zuckerberg declarou que trabalharia com Donald Trump “para resistir a governos ao redor do mundo que estão perseguindo empresas americanas e pressionando por mais censura”.
O bilionário mencionou a Europa e citou “tribunais da América Latina”, no que pode ser interpretado como uma referência ao Supremo Tribunal Federal – onde já existiam iniciativas para ampliar obrigações das redes sociais.
O STF já tinha determinado uma série de ordens de remoção de conteúdo e de perfis nos últimos anos e julgava ações que poderiam aumentar a responsabilidade das plataformas.
A Corte, lembrando, acabou ampliando as hipóteses de responsabilização das plataformas digitais por publicações de usuários consideradas criminosas ou ofensivas. A decisão, tomada em junho de 2025, alterou pontos do Marco Civil da Internet e foi concluída com placar de oito votos a três. O mesmo assunto foi revisitado neste ano pelo STF e pelo governo Lula.
A fala de Zuckerberg veio junto com o anúncio do fim da parceria com checadores de fatos. “Os fact checkers [moderadores] foram muito enviesados e destruíram mais confiança do que criaram, especialmente nos EUA. Vamos nos livrar deles”.
Em vez de usar organizações de notícias e outros grupos terceirizados, a Meta passou a depender dos usuários para incluir correções em postagens que possam conter informações falsas ou enganosas – o que já acontecia no X, de Elon Musk.
Donald Trump tomaria posse dias depois dessas mudanças, marcando um reposicionamento da Meta.
Apresentei fatos e história. E o que tudo isso aponta é: as big techs podem não ter ideologia política definida, mas têm interesses. E esses interesses, hoje, acompanham uma ideologia muito clara. Zuckerberg colocou “regulamentação” como sinônimo de censura e perseguição, poluindo um debate justo e alimentando o “nós contra eles” que domina cenários políticos em diferentes países. E parece ter tentado cumprir, no Brasil, o que prometeu no começo de 2025. Falhou.
Ao que tudo indica, Trump terá problemas nas eleições de meio de mandato e pode perder o controle da Câmara e do Senado. Sua aprovação está baixa. A ver como será o realinhamento das big techs na política americana caso os Democratas ganhem terreno agora – o que daria fôlego para as próximas eleições presidenciais.
Caso o Partido Republicano saia derrotado, certo é que Trump falará em fraudes – mais uma vez, sem provas.
Bruno Capozzi é jornalista, mestre em Ciências Sociais e editor executivo do OD.
