As Olímpiadas de Tóquio já acabaram, mas as redes sociais seguem comentando os jogos e questionando diversas coisas sobre o evento. Recentemente, um dos assuntos levantados foi a questão dos patrocinadores das Olímpiadas.

Quem está acostumado a assistir esportes já deve ter reparado que, no geral, campeonatos exibem publicidade em arenas e quadras onde a competição está acontecendo. No entanto, nas Olímpiadas isso não acontece e, no lugar de placas de patrocinadores, temos a logomarca dos jogos de verão, ou o símbolo do Comitê Olímpico Internacional (COI).

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Campo de futebol durante a final das Olímpiadas de Tóquio
Brasil é bicampeão olímpico no futebol masculino. Imagem: Reprodução/Redes Sociais

Segundo Ricardo Fort, que foi vice-presidente global de patrocínios e eventos de Coca-Cola entre 2016 e 2021, o intuito do COI é “manter a filosofia da pureza do esporte, para buscar a pureza do evento em si”, fazendo com que o público foque exclusivamente na competição e atletas.

Para preservar esta filosofia, as marcas que patrocinam individualmente algum atleta ou país também precisa seguir as normas impostas pelo Comitê Olímpico. Os uniformes oficiais podem exibir, no máximo, um único logotipo por peça, com tamanho máximo de 30 cm².

Atualmente, a única empresa que é claramente mostrada durante as Olímpiadas é a Omega, que tem sua logo exibida nos relógios e placares da competição. Isso acontece porque a Omega é o segundo patrocinador mais antigo das Olímpiadas, ficando atrás somente da Coca-Cola – tendo elas iniciodo com o patrocínio em 1932 e em 1928, respectivamente.

Onde os patrocinadores aparecem?

No geral, as marcas criam espaços próprios nos locais de competição para serem visitadas pelo público que vai assistir aos jogos e até levam grupos de embaixadores e criadores de conteúdo para divulgação on-line.

No entanto, a pandemia da Covid-19 fez com que os planos fossem mudados e a divulgação dessa maneira não pudesse ser realizada.

Mesmo assim, as empresas acreditam no prestígio e retorno positivo de apoiar o maior evento esportivo existente e continuaram a fazer propagandas de outras formas, como publicidade entre os jogos exibidos ou mesmo em suas mensagens de comunicação, como explicou o consultor e professor em estratégia de marketing, José Sarkis Arakelian, em entrevista ao portal UOL.

“As Olimpíadas trazem todo um lastro histórico, um encantamento da união dos povos junto com a competição. São atributos irresistíveis. Mesmo com esta restrição, os Jogos Olímpicos estão entre os eventos que mais arrecadam globalmente. As marcas se utilizam de outras maneiras de aproximação com o público, que não a exposição pura e simples”, disse.

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O consultor afirma que as empresas patrocinadoras das Olímpiadas não estão preocupadas em aparecer durante a competição, pois elas são enxergadas de uma forma diferente, ganhando maior prestígio em fazer parte do time olímpico.

O consultor parece ter razão, afinal, as Olímpiadas de Tóquio bateram o recorde de arrecadação por patrocinadores. Foi arrecadado um montante maior que US$ 3 bilhões – cerca de R$ 15,6 bilhões na conversão atual – de 80 marcas parceiras.

O valor superou as expectativas do Comitê Olímpico Internacional. A título de comparação: as Olímpiadas do Rio de Janeiro em 2016 arrecadaram US$ 1 bilhão.

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