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Uma das principais formas de monetização do Facebook são os anúncios direcionados com base na navegação dos usuários, mas a dimensão dessa segmentação ainda é incerta. No entanto, uma nova pesquisa indica que as ferramentas da plataforma são capazes de entregar um anúncio exclusivamente para uma única pessoa.
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Basicamente, os pesquisadores usaram a rede social para distribuir publicidade e segmentaram as publicações de tal forma que cada anúncio foi enviado apenas para uma única pessoa. O artigo chamado Unique on Facebook: Formulation and Evidence of (Nano)targeting Individual Users with non-PII Data foi feito por cientistas da computação da Espanha e da Áustria.
No total, os pesquisadores direcionaram 21 anúncios para três dos autores do estudo com a intenção de provar que “a plataforma de publicidade do Facebook pode ser sistematicamente explorada para entregar anúncios exclusivamente a um usuário específico”.
A principal questão levantada pelo estudo é sobre o uso prejudicial que esse tipo de análise pode trazer para o usuário, já que a plataforma passa ter um grande volume de informações relacionadas aquela pessoa.
“Os resultados do nosso modelo revelam que os 4 interesses mais raros ou 22 interesses aleatórios do conjunto de interesses que o FB [Facebook] atribui a um usuário os tornam únicos no FB com 90% de probabilidade”, diz um trecho da conclusão.
Anúncios do Facebook direcionados
A pesquisa diz que a ferramenta Ads Manager, do Facebook, pode ser usada para direcionar anúncios para uma única pessoa. O padrão é que propagandas sejam mostradas para grupos de usuários com interesses em comum, e não indivíduos específicos.
Para sua análise, os pesquisadores coletaram dados de 2.390 usuários do Facebook por meio de uma extensão de navegador que eles criaram antes de janeiro de 2017.
O artigo ainda explica que apesar de haverem limites de alcance, não há nada que impeça o anunciante de criar campanhas focando em grupos menores de usuários. A plataforma não informa para quantas pessoas as propagandas são alcançadas.
“Alcançando 1 usuário em 2,8 bilhões? Enquanto a plataforma do Facebook alegou que existem precauções que tornam essa microssegmentação impossível? Até agora, este está entre os 10 resultados de pesquisa de privacidade mais importantes desta década”, disse Lukasz Olejnik, especialista em privacidade para o TechCrunch.
O momento em que essa pesquisa sobre anúncios do Facebook é divulgada é especialmente ruim para a empresa. Recentemente, uma ex-funcionária da plataforma prestou depoimento para o senado dos EUA revelando informações de pesquisas internas da empresa que destacam, entre outras coisas, que o Instagram é tóxico para adolescentes.
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