Mudanças que serão realizadas pela Apple no iOS 14.5, com o intuito de proteger a privacidade dos usuários, preocupam muito o Facebook. Quando o “App Tracking Transparency” (ATT) for implementado, apps não serão mais capazes de rastrear os usuários em outros apps e websites sem o consentimento explícito do usuário. A mudança pode reduzir significativamente a eficácia da publicidade online, principal fonte de renda do Facebook.

Em declaração à CNBC, ex-funcionários do Facebook explicaram, sob condição de anonimidade, como esse rastreamento funciona. Tudo gira em torno de um identificador único chamado IDFA (ID for Advertisers, Identidade para Anunciantes), presente em cada iPhone, e como ele é acessado.

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Imagine que você está navegando pelo Instagram e viu um anúncio de um jeans. Você não clicou no anúncio e continuou rolando o feed. Horas, ou mesmo dias mais tarde, você se lembra do jeans, faz uma busca no Google (ou abre o app da loja) e faz a compra.

No momento da compra a loja solicita a seu aparelho o IDFA e informa a compra ao Facebook, que registra a “conversão”. Ou seja, o anúncio foi exibido e cumpriu seu papel, gerar uma venda. Para um anunciante esta informação é valiosíssima, já que lhes permite medir diretamente quais campanhas são mais eficazes e ajuda a projetar ações futuras.

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Quando o ATT entrar em vigor, usuários poderão impedir que um app acesse o IDFA. Com isso, as empresas não serão capazes de medir a eficácia de suas campanhas, e podem decidir não pagar por anúncios do Facebook, por exemplo, prejudicando os negócios da empresa.

Segundo a CNBC, uma área prejudicada seria a Facebook Audience Network (FAN), que fornece anúncios em aplicativos que não são do Facebook e usa números IDFA para determinar os melhores anúncios a serem exibidos para cada usuário com base nos dados do Facebook.

Por exemplo, um fabricante de refrigerantes pode decidir atingir os jogadores de 18 a 34 anos na área da baía de São Francisco com uma nova promoção. A empresa poderia usar a FAN para colocar esses anúncios diante do público certo em jogos para celular, e o Facebook dividiria a receita de anúncios com os desenvolvedores dos jogos.

Mas se os usuários optarem por sair do rastreamento IDFA, toda a personalização que o Facebook construiu se tornará irrelevante fora dos próprios aplicativos da empresa. Em agosto, o Facebook reconheceu que o lançamento do iOS 14 da Apple poderia levar a uma queda de mais de 50% em seu negócio de publicidade na FAN.

Alerta no iOS 14.5 solicitando ao usuário permissão para o rastreamento via IDFA.
Alerta solicitando ao usuário permissão para o rastreamento via IDFA. Imagem: Apple/Divulgação

Mesmo que um usuário opte por não compartilhar seu IDFA, o iOS 14.5 ainda permitirá que os apps rastreiem usuários com uma interface de programação chamada SKAdNetwork. Entretanto, a informação que ela fornece é muito menos detalhada que a do IDFA, e portanto menos valiosa.

O Facebook avisou a desenvolvedores que desta forma não seria capaz de fornecer detalhes como região, idade ou gênero de um usuário, por exemplo. De qualquer forma, a empresa está se preparando para as mudanças realizadas pela Apple e testando alertas explicando aos usuários porque devem permitir o rastreamento.

O vice-presidente de anúncios e produtos de negócios do Facebook, Dan Levy, argumentou que muitas empresas dependem da publicidade para ganhar dinheiro, e que pequenos negócios podem acabar tendo um corte de mais de 60% nas vendas sem anúncios personalizados.

Sem a verba de publicidade, desenvolvedores também podem ser incapazes de fornecer aplicativos gratuitos – e terão que recorrer a modelos baseados em assinatura. Para Levy, isso acabará aumentando os lucros da Apple.

Tim Cook, o CEO da Apple, discorda. Em uma conferência de privacidade de dados em Bruxelas ele afirmou que “se um negócio é construído com base em enganar os usuários, na exploração de dados, em escolhas que não são escolhas, não merece nosso elogio. Isso merece desprezo”.

Fonte: CNBC